Créer des Contenus Exceptionnels : explications d’Ann Handley

Découvrez tout de suite Everybody writes, d’Ann Handley, publié aux éditions Wiley. Dans cet ouvrage, l’auteure livre aux créateurs de contenus du web les clés pour rédiger des textes exceptionnels. Elle ne part pas du principe que certains privilégiés ont un talent inné pour l’écriture, et que les autres n’ont qu’à changer de vocation. Rédacteur web, blogueur, éditeur, copywriter, storyteller… tout le monde écrit ! Et chacun peut s’améliorer. Après tout, si BuzzFeed parvient à générer des milliers de likes avec un titre tel que « 13 patates qui ressemblent à Channing Tatum », tout le monde est capable d’écrire sur internet avec plus ou moins de succès.

Edit : Everybody writes est désormais disponible en français, sous le titre Le guide des écrits web percutants, aux éditions Vuibert. C’est Anne Beckers – l’auteure de cet article et ancienne élève Origami – qui en a assuré la traduction ! ????

Les 3 composantes d’un bon contenu

L’auteur commence par poser une question qui m’a souvent traversé l’esprit en tant que rédactrice web : à l’heure des hashtags et des gifs, est-il encore utile de savoir bien écrire ? La réponse est oui, plus que jamais ! La communication est aujourd’hui essentiellement écrite. Votre site web est généralement le premier point de rencontre avec votre client. Son contenu déterminera si votre audience vous trouve digne de confiance, compétent, intéressant, ou ennuyeux, inapte, banal…

Un bon contenu doit avant tout répondre à une équation toute simple : utilité x inspiration x empathie :

1. l’utilité signifie que vous devez aider votre audience à réaliser quelque chose qui est important pour elle. Vous devez vous concentrer sur les besoins de vos clients plutôt que sur les qualités de vos produits et services ;
2. l’inspiration signifie que votre contenu doit être inspiré par des données, ou « créativement » inspiré ;
3. l’empathie nécessite que vous vous concentriez sur vos lecteurs, que vous vous mettiez à leur place. Votre contenu doit identifier les problèmes rencontrés par vos lecteurs, et leur montrer comment vous pouvez les aider. Vous devez privilégier l’usage du « tu » et du « vous ». Au cours de votre rédaction, demandez-vous si le lecteur payerait votre salaire après la lecture de votre texte. Un texte doit fournir du contenu utile à votre audience.

Les trucs et astuces pour un contenu exceptionnel

La maîtrise de la grammaire, du vocabulaire et de la syntaxe ne suffit pas. Afin de créer des textes qui engageront vraiment vos lecteurs, Ann Handley épingle quelques pratiques issues du marketing :

• la place des mots : les mots les plus importants doivent se situer en début de phrase. Par exemple, la formule « 75 % des internautes s’arrêtent à la première page du SERP selon Google » est préférable à « Selon Google, 75 % des internautes s’arrêtent à la première page du SERP » ;
• les images : les mots que vous utilisez doivent être porteurs d’images. Vous n’expliquez pas au lecteur l’utilité de votre produit, vous lui montrez ce qu’il peut faire pour lui. Demandez-vous de quel enfer votre produit sauve votre client. Et dans quel paradis votre client sera transporté en acquérant votre produit. Parmi les enfers à envisager, on peut notamment citer le manque de temps, le stress, l’ennui, la solitude, le manque d’argent, un faible taux de clic, etc. ;
• les verbes : vos contenus devraient contenir peu de verbes faibles et beaucoup de verbes forts. De la même façon, vous devez limiter les formes de verbe faible + adverbe au profit d’un verbe fort. Par exemple, vous écrirez « Il claqua la porte. » plutôt que « Il ferma violemment la porte. » ;
• le jargon : votre contenu doit être compréhensible pour votre lecteur. Mieux vaut donc utiliser des mots courants que du jargon professionnel ou des structures de phrases trop alambiquées ;
• les analogies et métaphores : en utilisant des analogies et des métaphores familières, mais surprenantes, vous marquerez durablement vos lecteurs. Cela vous permettra d’illustrer vos théories et d’ancrer votre contenu dans le réel en le rendant plus concret aux yeux de vos lecteurs. Par exemple, pour parler d’une sphère d’un demi-centimètre de diamètre, parlez d’un petit-pois. Il faut que la métaphore soit suffisamment explicite (en utilisant des choses du quotidien) pour se passer d’explication ;
• le syndrome de la page blanche : Ann Handley vous offre une solution pour briser ce fameux syndrome commun à tous les rédacteurs, même les plus chevronnés. Si vous commencez votre texte par « chère maman », vous aurez déjà fait un pas en avant. Vous pouvez également varier avec « cher papa », « cher voisin », et mieux encore, « cher lecteur » ;
• l’objectif de votre texte : tout au long de votre rédaction, veillez à garder en tête la raison pour laquelle vous rédigez (vendre, informer…). Commencez votre texte par une phrase qui résume le principal. Cette phrase servira de fil d’Ariane lors de la rédaction et pourra être supprimée après si nécessaire ;
• le call to action : vous avez captivé votre lecteur, ne le laissez pas seul les bras ballants, et indiquez-lui ce qu’il doit faire ensuite par un call to action clair. Cela peut-être vous contacter, acheter vos produits ou lire un autre article. Peu importe le call to action pourvu qu’il y en ait un, à défaut de quoi votre lecteur ressortira frustré de cette expérience qui commençait pourtant si bien.

Une révélation pour les créateurs de contenu : la technique « so what »

Si je ne devais retenir qu’une chose de ce livre, ce serait probablement celle-ci. Afin de clairement identifier ce que votre lecteur attend de votre texte, mettez-vous à sa place en vous demandant, pour chaque paragraphe, « so what ? » Retravaillez votre texte jusqu’à ce que vous ne puissiez plus posez cette question tellement la réponse sera évidente. En quoi votre produit va aider votre lecteur ? En quoi les informations fournies intéressent-elles votre audience ?

Par exemple :

Vous : Un rédacteur web SEO permettra de bien positionner vos contenus dans Google.

Votre lecteur : So what ?

Vous : Cela permettra à votre contenu d’être lu.

Votre lecteur : So what ?

Vous : Créer un contenu qui ne sera pas lu ne sert à rien. Être lu vous permettra d’être découvert par de nouveaux clients, de créer un lien avec eux en leur offrant des informations dont ils ont besoin, de façon à ce qu’ils se souviennent de vous lorsqu’ils doivent faire appel à un spécialiste.

Partant de cet exemple, votre pitch ne doit pas être « le rédacteur web vous aide à vous positionner sur internet », mais « le rédacteur web vous aide à atteindre de nouveaux clients, à valoriser votre contenu, et à créer du lien avec votre audience afin de la transformer en clientèle potentielle », ou tout autre objectif que peut avoir la production du contenu.

16 angles d’attaque pour traiter un sujet

Il n’est pas toujours simple de savoir comment traiter un sujet. L’auteure présente 16 angles d’attaque inspirés par le coach en écriture américain Paul Gillin :

1. quizz : testez votre QI SEO ;
2. sceptique : vous ne connaissez plus rien au SEO ;
3. explicatif : le SEO à la loupe ;
4. case study : comment cet homme est parvenu à maîtriser l’algorithme de Google ;
5. contradictoire : pourquoi le SEO est surfait ? ;
6. how to : 5 étapes pour améliorer votre SEO ;
7. how to rapide : 3 actions super simples pour améliorer votre référencement naturel ;
8. how not to : ces actions qui détruisent votre référencement naturel ;
9. première personne : mes secrets SEO – mon horrible histoire du référencement naturel ;
10. questions – réponses : 5 questions à propos du référencement naturel avec Lucie Rondelet ;
11. données : le SEO est-il voué à disparaître ? Oui, selon une étude ;
12. homme de la rue : des experts donnent leur opinion à propos du SEO ;
13. outrageux : pourquoi le SEO ne sert à rien ? ;
14. style buzzfeed : ce site a utilisé des tactiques de black SEO… ;
15. secret : la chose que vous devez savoir à propos du SEO ;
16. littéraire : le haïku du SEO, un poème pour le SEO, le SEO en bande-dessinée…

L’importance de la première et de la dernière phrase

Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour bien débuter un texte. Vous pouvez partager une anecdote qui permettra au lecteur de se reconnaître dans une situation qui lui est familière. Vous pouvez également décrire un problème que le lecteur, s’il lit votre contenu, connaît, et pour lequel vous offrez une solution. Vous pouvez également décider de contextualiser votre texte en débutant par une perspective historique ou culturelle, ou commencer par citer une idée saugrenue ou controversée.

Une technique souvent utilisée notamment, car elle permet une meilleure optimisation du texte, est celle des questions : vous introduisez votre contenu en posant une question au lecteur. Votre texte doit alors répondre à la question.

Une bonne conclusion consiste à retravailler l’idée principale du contenu. Vous pouvez également ajouter un élément de surprise en changeant de ton : si votre texte était formel, vous pourriez clôturer avec une phrase au ton plus détendu, en employant un vocabulaire qui n’est généralement pas utilisé par les entreprises. Une autre façon efficace de terminer un texte est de donner le dernier mot à une autre personne, par exemple en citant un expert.

Comment rédiger une page à propos, un article de blog ou un email marketing ?

La cinquième partie du livre est probablement la plus utile pour les personnes qui rédigent le contenu de sites web, de blogs ou de réseaux sociaux. Vous ne savez pas comment écrire un post Facebook, un email promotionnel ou une page d’accueil ? Cette section vous permettra d’y voir plus clair, et de traiter chaque contenu en tenant compte des spécificités qui lui sont propres.

En marketing de contenu, la taille a de l’importance

En marketing et en référencement naturel, la taille est primordiale. Le marketer Andy Crestodina a établi, après de nombreuses analyses, la taille idéale par type de publication :

• article de blog (pour le référencement) : minimum 1500 mots ;
• article de blog (hors référencement) : moins de 1000 mots ;
• ligne d’objet des emails : 50 caractères maximum ;
• ligne de texte : 12 mots ;
• paragraphe : 4 lignes ;
• durée d’une vidéo youtube (pour le référencement) : 3 à 3,5 minutes ;
• podcast : 22 minutes ;
• titres : 55 caractères ;
• meta-description : 155 caractères maximum ;
• post Facebook : 100 à 140 caractères ;
• tweets : 120 à 130 caractères ;
• nom de domaine : 8 caractères ou moins.

Rédiger un email

Vous avez réuni un certain nombre d’adresses email et souhaitez maintenant envoyer des promotions ou des actualités à vos abonnés ? Vos emails promotionnels devraient suivre ces recommandations :

• un objet court (entre 6 et 10 mots) ne contenant pas de mots ou de signes qui pourraient reléguer votre contenu dans les indésirables (gratuit, argent, une ponctuation trop abondante…) ;
• un contenu court ;
• utilisation du prénom du destinataire ;
• un ton humain et empathique ;
• un moment d’envoi pertinent. Par exemple, réservez la promotion des skis à l’hiver ;
• une bonne image, c’est-à-dire une image qui semble réelle, et pas sortie d’une banque d’images ;
• un call to action clair, précis, facilement identifiable, et offrant de la valeur au client. À la place d’un « Enregistrez-vous maintenant ! »”, préférez « Découvrez nos bons plans dès maintenant ! »

Les 6 caractéristiques d’un titre attractif

L’auteure se base sur les techniques aussi dérangeantes que fascinantes de Buzzfeed. En utilisant de façon extrême les caractéristiques d’un titre attractif (irrésistible, bizarre ou titillant votre curiosité), il s’agit d’un « expert » du domaine. Ce site joue également avec votre empathie en humanisant ses histoires (« cet homme » plutôt qu’ « un homme »).

Vous voulez un exemple ? Sur quel titre seriez-vous le plus susceptible de cliquer ?

• « Cet homme a sauté d’une voiture en marche… Ses raisons sont incroyables ! »
• « Un homme a sauté d’une voiture en marche. »

Cette méthode ne peut pourtant pas être appliquée telle quelle si vous voulez garder votre crédibilité. Dans la majorité des cas, vous souhaitez fidéliser une audience, et non obtenir des clics pour un effet feu de paille. De plus, ces articles déçoivent souvent les attentes des lecteurs. Le titre promet des révélations extraordinaires, alors que le contenu est aussi banal que sur n’importe quel site d’information.

Certaines caractéristiques peuvent toutefois être retenues pour créer un bon titre :

1. curiosité : il faut rendre votre lecteur curieux en lui donnant juste assez d’information pour qu’il sache à quoi s’attendre, mais pas suffisamment afin qu’il soit obligé de lire l’article ;
2. attentes : il est important de ne pas décevoir les espoirs de votre lecteur en lui promettant du grandiose lorsque le contenu est ordinaire ;
3. empathie : veillez à placer votre lecteur au centre du titre (vous, tu), ainsi qu’à humaniser votre histoire (ce, cette…) ;
4. taille : un titre court est souvent plus performant ;
5. chiffres : les chiffres attirent l’attention de vos lecteurs ;
6. intensité : n’hésitez pas à utiliser des mots intenses, sans en abuser (ultime, brillant, formidable, intelligent, surprenant…)

Rédiger une page d’accueil

La page d’accueil est probablement la plus importante d’un site internet. Elle nécessite une grande attention. Selon Ann Handley, le mot « accueil » est précisément choisi pour son approche chaleureuse. C’est ce qui doit vous guider lorsque vous rédigez votre page d’accueil.

Cette page doit informer votre audience du bénéfice qu’elle aura en utilisant vos produits ou services. Elle doit être simple, sans jargon ou longues explications. Vous devez y offrir aux visiteurs trois ou quatre options claires, c’est-à-dire quelques call to action facilement identifiables. Vous ne devez pas hésiter à y inclure tous les éléments dont vous disposez qui augmenteront le degré de confiance des internautes, c’est-à-dire un lien vers vos réseaux sociaux, des témoignages de clients, des avis, etc.

Rédiger une page « À propos »

C’est probablement l’exercice le plus difficile pour les rédacteurs web et les entreprises. Trop souvent, la page d’à propos ne parle que de vous. C’est une erreur ! Cette page doit parler des relations entre votre entreprise et vos clients, c’est-à-dire les problèmes que vous solutionnez, l’aide que vous apportez à vos clients…

Les principales règles à suivre pour construire une page « à propos » sont :

• présenter votre entreprise de façon humaine, accessible ;
• surprendre vos visiteurs par des faits, des anecdotes ou des montages qui sortent un peu du cadre de la communication habituelle de votre entreprise (moins sérieux) ;
• mettre vos clients au cœur de votre histoire : comment les aidez-vous ? Pourquoi votre entreprise compte-t-elle pour eux ? L’idéal est d’obtenir des témoignages de la part de vos clients.

Rédiger les meilleurs articles de blog

Je ne peux m’empêcher de citer un passage qui fera particulièrement plaisir aux rédacteurs web ! L’auteur a interrogé un entrepreneur, Guy Kawaski, pour savoir si l’écriture était un élément déterminant dans un article de blog. Voici ce qu’il a répondu : « C’est comme demander si la qualité de la nourriture a de l’importance pour un restaurant. L’écriture est le critère déterminant du succès d’un post de blog. Tout le reste, tel que le moment de la publication, les images ou la fréquence de publication, sont secondaires. »

Dans « Everybody writes », Ann Handley révèle les éléments du succès de votre blog :

• des titres courts (4 ou 5 mots) ;
• une image ou un graphique ;
• un moment de publication pertinent ;
• des listes à puces et des listes numérotées ;
• des boutons de like et de partage ;
• une approche intéressante ou originale ;
• de nouveaux articles postés de façon régulière.

Vous souhaitez élargir votre audience ? Écrivez des articles destinés à l’audience de votre audience ! Il ne faut pas hésiter à faire des expériences afin de déterminer ce qui trouve le plus de succès auprès de votre audience.

Les outils du rédacteur-marketer

La dernière partie d’ « Everybody writes » vous donne quelques ressources utiles. Je ne peux m’empêcher d’en citer quelques-unes, mais ce manuel vous en fournit bien d’autres. Si vous manquez de productivité, n’hésitez pas à tester Write or Die, un site diabolique qui effacera vos voyelles si vous ne respectez pas vos objectifs. Vous ne parvenez pas à trouver un titre accrocheur ou un angle d’attaque pour un article ? L’auteure vous recommande Portent’s Content Idea Generator et TweakYourBiz Title Generator.

« Everybody writes » : à lire d’urgence !

J’ai dévoré « Everybody writes » comme je l’aurais fait d’un roman. Il est agréable à lire, avec de nombreux traits d’humour, et beaucoup d’exemples. D’un abord facile, j’y ai pourtant appris énormément de techniques. Mon seul regret est que ce livre ne soit toujours pas traduit en français.

Vous rédigez quotidiennement du contenu pour les réseaux sociaux, les blogs ou des sites web ? Je ne peux que vous en recommander la lecture. Et vous, avez-vous des trucs et astuces pour améliorer vos textes ? Partagez-les dans les commentaires !

Anne Beckers, élève Origami 2