Vous êtes nombreux à vous demander comment rédiger une page de vente. Je pourrais vous expliquer à quel point c’est difficile en balançant du jargon tous les deux mots. Bien entendu, les experts feront — en principe — des textes qui convertissent mieux que ceux d’un débutant. Cela ne signifie toutefois pas qu’il ne peut pas faire un travail respectable. Et c’est exactement ce que cet article vous propose : les clés pour rédiger une page de vente honorable qui donnera envie aux prospects d’acheter les produits offerts. Non, vous ne révolutionnerez pas le monde du copywriting. Mais qui peut le prétendre ?

Page de vente ou landing page ?

La différence vous semble trouble ? C’est normal. Elles utilisent une structure similaire pour parvenir à leurs fins : convertir. En principe, la page de vente sert à pousser le prospect à l’achat, alors que la landing page peut poursuivre divers objectifs de conversion (s’abonner, télécharger…). Mais la technique reste la même.

Ce qui les différencie réellement, c’est l’étape qui précède l’arrivée du visiteur sur la page. Une page de vente standard est généralement présente sur le site, et l’internaute clique dessus pour se renseigner (n’hésitez d’ailleurs pas à cliquer sur « Mes formations » dans le menu en haut à droite de votre écran ?). Une landing page est une page d’atterrissage : le visiteur est redirigé vers elle après avoir cliqué sur un lien. Il vient peut-être de voir une campagne publicitaire sur Facebook ou Google. Il a peut-être suivi un lien d’affiliation ou ouvert une newsletter. Souvent, cette page n’existe que temporairement, pour la durée d’une campagne.

Les prérequis indispensables pour la création d’une page de vente

Avant de vous lancer dans la création de la page de vente, vous devez savoir à qui elle s’adresse et quel est son objectif :

  • La cible : c’est votre prospect idéal, la personne qui accomplira l’action demandée. Vous avez sans doute déjà entendu parler du persona, ce client fictif utilisé par les marketeurs pour affiner leurs speechs de vente. Ils vous expliquent à quel point il est important de connaître la couleur des chaussettes de votre cible, ainsi que son parfum de glace favori. Oui, vous devez connaître votre marché. Vous ne vendez pas de la même façon une Opel qu’une Rolls-Royce. Mais n’entrez pas dans ces détails inutiles, cela vous perdrait. TF1 a très bien fonctionné avec la ménagère de moins de 50 ans sans avoir besoin de connaître la marque de sa télé.
  • L’objectif : faire passer le lecteur à l’action. OK, mais laquelle ? Si vous n’êtes pas sûr, le lecteur ne saura pas non plus. Une page de vente, c’est une seule action. Vous devez l’avoir en tête tout au long de la rédaction. N’envisagez pas que le prospect puisse faire autre chose. Et surtout, ne lui en donnez pas l’occasion en lui proposant d’autres options.

Les fondements théoriques des pages qui convertissent

Si vous analysez une page de vente, une landing page et un tunnel de vente, vous vous apercevrez vite qu’ils répondent toujours à la même structure. Un tunnel de vente n’est jamais qu’une très longue page de vente découpée en plusieurs étapes, sur plusieurs médias différents. Mais la base reste la même : il s’agit des séquences de motivation.

Le premier modèle utilisé était la séquence AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). À l’époque, les consommateurs étaient vus comme des êtres purement rationnels. D’autres modèles en ont découlé, notamment l’ACCA/DAGMAR et les 4 P. Le problème, c’est que le consommateur moyen fait intervenir un peu d’irrationalité dans sa prise de décision.

Depuis une trentaine d’années, une nouvelle séquence a émergé. Elle ne se suffit pas à elle-même. Pour mettre le prospect dans le bon état d’esprit, une page de vente ne suffit pas. C’est ce qui explique notamment l’importance d’un bon contenu dans une stratégie marketing.

La séquence la plus utilisée aujourd’hui se déroule ainsi :

  • Attention : vous captez l’attention du prospect.
  • Besoin : vous révélez un besoin préexistant (une façon de gagner plus d’argent, d’être en meilleure santé, de vivre plus sereinement…).
  • Solutions : vous expliquez quels sont les critères de solution et vous positionnez le produit comme la solution.
  • Preuves : vous donnez de la crédibilité au produit.
  • Action : vous appelez le lecteur à l’action.

Page de vente et SEO

C’est un terrain semé d’embûches. Optimiser une page de vente revient à lui assigner deux objectifs différents : attirer du trafic et convertir.

Or, la page de vente doit avant tout convertir. Si elle attire du trafic en plus, tant mieux. Mais je vous déconseille fortement de modifier la structure et le texte d’une page de vente uniquement pour attirer du trafic.

Le swipe file, la cheatsheet du copywriting

Les copywriters sont des créatifs, toujours en quête d’idées nouvelles et de différenciation. Cela ne les empêche pas de garder un swipe file de tous les titres et pages qui ont le mieux converti. Ils y puisent lorsqu’ils sont à court d’idées. Alors, plutôt que d’essayer de créer une formule magique à la force de votre cerveau, en particulier si vous êtes débutant, je vous conseille d’utiliser les recettes de grands-mères.

La structure qui suit est longue. Certains passages peuvent être supprimés, d’autres ajoutés. Il peut s’agir d’un contenu bref et concis, ou d’un texte plus long sous forme de storytelling. Le choix dépend du produit, de la cible, du positionnement de votre client…

Le seul point important est que tout au long de sa lecture, l’internaute ne pense qu’à l’action que vous voulez qu’il accomplisse. Et qu’il le fasse.

Le modèle à adapter pour vos pages de vente et vos landing pages

Le titre

Il s’agit de l’accroche, de la première impression qu’aura le lecteur de votre offre. La technique la plus utilisée est celle des « 4 U » : urgent, unique, ultra-spécifique et utile. En décodé, cela signifie :

  • que vous incitez le prospect à agir tout de suite.
  • que vous révélez une information exclusive ou présentez une information déjà connue de façon originale. N’hésitez pas à consulter le passage consacré aux titres dans l’article consacré au livre de Ann Handley.
  • que vous donnez une information suffisamment précise pour piquer la curiosité du lecteur.
  • que vous parlez au lecteur de son intérêt personnel, pas du produit.

L’introduction

Elle permet de faire le tri : vous vous adressez à une seule cible. Si vous visez trop large, votre offre n’intéressera personne. Les lecteurs susceptibles d’avoir envie d’accomplir l’action souhaitée doivent se reconnaître dès l’introduction. Vous voulez un exemple ? Il suffit de regarder la page de vente de Lucie, dont la première ligne est : « Le métier de rédacteur web est-il fait pour vous ? » Difficile de faire plus clair !

L’autre fonction de l’introduction est d’annoncer le bénéfice principal de votre offre. Ne vous perdez pas dans des détails techniques. Le lecteur veut savoir en quoi votre offre va l’aider, quel est son intérêt personnel. Encore une fois, la page de Lucie est un bon exemple. Bien entendu, sa formation vous permet de devenir rédacteur web, mais surtout elle vous aide à « démarrer votre nouvelle activité sur les chapeaux de roue ».

La révélation du problème/besoin

Pour les produits de base, ce besoin est connu du consommateur. Pour les autres produits, une démonstration est essentielle.

Prenons l’exemple de Colgate :

  • La page de vente du dentifrice classique contient trois paragraphes et un bouton d’action. Autrement dit, c’est une fiche produit un peu élaborée. Inutile de convaincre le consommateur qu’il a besoin de dentifrice : il est au courant.
  • Pour la brosse à dents connectée à votre smartphone, l’intérêt est moins évident (n’est-ce pas ?). Heureusement, Colgate vous explique que les consommateurs ne brossent que 60 % de la surface de leurs dents. Et maintenant, vous avez une solution : grâce à cette brosse à dents intelligente, votre bouche sera entièrement propre.

Vous révélez donc un besoin dans cette partie. Le prospect ne se rend peut-être pas compte qu’il a ce problème (comme pour cette fameuse brosse à dents). Il est peut-être dans une période de doute, submergé par un malaise diffus qu’il cherche à identifier. Votre rôle est d’analyser votre cible pour découvrir son besoin exact… et lui apporter ensuite une solution.

Vous pouvez aussi enfoncer le clou, en insistant bien sur toutes les conséquences négatives de ce problème. C’est un avis personnel, mais j’estime que c’est à ce moment que votre copywriting dérape vers l’abus de faiblesse. Vous pouvez révéler un besoin de façon efficace sans créer la psychose chez vos prospects.

Si vous maîtrisez le storytelling, je vous conseille d’en faire usage tout au long de votre texte, et en particulier dans cette partie. D’une part, les gens aiment les histoires. D’autre part, cela vous permet de créer une connexion avec le lecteur.

Vous ne connaissez pas la différence entre le copywriting et le storytelling ? Lucie vous répond :

La solution

Vous devez maintenant présenter le produit comme la solution au problème de l’internaute. Cette partie dépend de chaque produit. Seuls deux éléments sont essentiels :

  • Vous devez aborder l’offre en termes de bénéfices pour le client. Inutile d’entrer dans des détails techniques. Pour reprendre l’exemple de la brosse à dents connectée, Colgate aborde les avantages de ce produit pour les consommateurs, pas la technologie qui a permis sa création.
  • Vous ne pouvez pas faire de vagues promesses dans l’espoir d’obtenir plus de conversions. Mieux vaut rester simple, présenter l’offre telle qu’elle est réellement, et avoir des clients qui savent ce qu’ils achètent. Un client mécontent est bien plus nuisible qu’un prospect non converti.

Les preuves de confiance

Au début du processus d’achat, le client se forge une impression et analyse l’offre à travers le prisme de ses expériences, de ses connaissances, de son ressenti… Il est dans une phase émotionnelle et inconsciente. C’est une des raisons pour lesquelles vous devez lui parler de ses problèmes, utiliser les leviers émotionnels, recourir aux mots puissants

Mais à la fin de ce processus de réflexion, au moment où il est prêt à sortir sa carte bleue, la raison revient : il analyse les éléments de façon consciente et rationnelle. C’est pourquoi vous devez clairement établir les bénéfices du produit, mais surtout les prouver.

Comment ?

  • Idéalement, en démontrant l’efficacité de l’offre grâce à des témoignages.
  • Si ce n’est pas possible, en établissant la crédibilité de votre client grâce :
    • à des articles de presse ;
    • à des partenariats qu’il aurait avec des entreprises connues ;
    • en prévoyant une garantie de type « satisfait ou remboursé »

L’appel à l’action

Dans certains cas, il est précédé d’un résumé bref des avantages de l’offre, du prix, des méthodes de paiement et des modalités de livraison. Le call to action incite alors directement à l’achat et conduit le client vers le panier pour valider la vente.

En général, l’appel à l’action arrive en fin de page, après les témoignages. À ce stade, l’internaute ne connaît pas les détails de la vente. Il doit renseigner son adresse email pour en apprendre davantage sur l’offre et son prix.

Dans tous les cas, l’appel à l’action soit être simple et voyant :

  • Il consiste en quelques mots avec un verbe d’action (acheter, réserver, s’abonner, découvrir…).
  • Il propose une action facile à effectuer.
  • Il prend la forme d’un encadré d’une couleur qui contraste avec le reste de la page.

Et pour les prospects réticents

N’hésitez pas à ajouter quelques informations supplémentaires si elles sont de nature à convaincre le client qui hésite encore. Il peut s’agir de garanties supplémentaires, de bonus…

Le design et la technique pour les pages de conversion

Le contenu est roi… mais il est insuffisant pour faire une bonne page de vente. Vous savez que l’internaute est un être inattentif, prêt à cliquer sur le premier lien qu’il voit, à s’égarer sur YouTube… Or, les pages d’un site contiennent beaucoup d’informations tierces : les liens vers les réseaux sociaux, vers d’autres articles ou pages… Sur une page de vente, ce sont des moyens d’évasion.

Ne laissez pas votre lecteur s’échapper. Ne lui proposez rien d’autre que votre page de vente. Comment ?

  • Soit vous créez une page dans votre CMS « vierge » de toute information périphérique. Cela ne vous coûte rien, mais vous risquez d’avoir des problèmes pour faire une mise en page parfaite  ;
  • Soit vous utilisez un plug-in dédié. Vous aurez ainsi accès à une bibliothèque de designs spécifiquement conçus pour les pages de vente. Le problème, c’est qu’ils ne sont généralement pas gratuits.

Voilà, je crois que je vous ai dit à peu près tout ce que je savais sur les pages de vente. Est-ce que vous êtes prêt à en faire ?

Anne Beckers — Correctrice et coach dans l’équipe de Lucie Rondelet et ancienne élève Origami 2

Sources :

  • Anne Handley, Everybody writes
  • Robert W. Bly, The copywriter’s handbook
  • Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl, Neuromarketing for dummies

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