The copywriter Handbook | Des Textes Simples et Efficaces

Dans la série des livres indispensables aux rédacteurs web qui n’existent qu’en anglais, je vous propose The copywriter’s handbook de Robert Bly. Ce livre vous apprend notamment qu’un bon titre doit donner de l’information au lecteur. Mais aussi que votre contenu doit être rédigé simplement pour faire passer votre message. Si vous cherchiez encore à faire de brillants jeux de mots, le livre de Robert Bly va vous en dissuader. Ce qui fonctionne, c’est la sobriété.

1 — Le copywriting selon Robert Bly

L’objectif du copywriter est de vendre ou de convertir, mais pas d’être original, créatif, drôle ou inspirant. Si le meilleur moyen d’atteindre l’objectif — la conversion — est de faire un texte classique, simple, sans fioritures, alors optez pour cette approche : c’est la plus efficace.

Votre texte doit être construit pour mener le lecteur à une envie irrésistible d’achat. C’est tout un art qui nécessite de :

• connaître le produit à fond ;
• isoler les raisons pour lesquelles les consommateurs souhaiteront acheter ;
• présenter ces arguments pour qu’ils soient lus, compris et poussent le lecteur à l’action.

Dans cette perspective, votre copie doit :

• attirer l’attention ;
• communiquer ;
• persuader.

2 — Écrire pour attirer l’attention : le titre

Vous n’avez que quelques secondes pour convaincre un prospect de lire votre contenu, voire d’acheter votre produit. Vous n’avez qu’une solution pour y parvenir : créer un titre qui attire l’attention. En effet, un excellent texte de vente portant un titre médiocre n’aura aucune chance de convertir les prospects en clients. Il ne sera pas lu, tout simplement.

Comment les titres attirent-ils l’attention ?

Un bon titre n’est pas un titre recherché, avec un bon jeu de mots. Pour être efficace, il doit promettre au lecteur un bénéfice ou une révélation. Pourquoi ? Parce que cela répond à la préoccupation principale du lecteur : « Qu’est-ce que j’en obtiens ? Quel est mon avantage à lire ce texte ? »

Les 4 fonctions du titre

1 — Attirer l’attention

Un titre peut attirer l’attention de trois façons :

• En s’adressant directement à l’intérêt personnel du lecteur : pour cela, vous utilisez des mots tels que « comment », « solution », « gratuit », « guide »…
• En révélant une information au lecteur : il suffit d’employer « annoncer », « présenter », « découvrir », « maintenant », « enfin », « nouveau »…
• En promettant des informations réellement utiles : par exemple un livre numérique, un rapport, des statistiques inédites, une méthode complète…

Selon Robert Bly, certains mots sont particulièrement puissants : comment, pourquoi, solde, rabais, rapide, facile, bonne affaire, dernière chance, garanti, résultat, prouvé, épargner… Certes, ils ne sont pas originaux, mais ils fonctionnent. Alors, ne vous en privez pas sous prétexte de créativité.

2 — Cibler l’audience

Si vous vendez des assurances vie à des personnes de plus de 65 ans, votre titre ne doit pas attirer les jeunes, cela n’aurait aucun intérêt. Il s’agit de cibler votre audience/vos prospects. Le titre joue ce rôle : il permet de sélectionner la bonne audience pour votre contenu.

3 — Délivrer un message complet

Selon David Ogilvy, quatre lecteurs sur cinq lisent le titre sans consulter le reste du contenu. Pour avoir une chance de convertir ces 80 % de prospects qui ne liront pas votre texte, vous devez fournir une information complète dès le titre. Un exemple simple est donné par Colgate : « Pris à temps, un début de carie peut être réparé par Colgate. »

Le titre doit contenir la promesse de vente et le nom de la marque. Le nom précis du produit n’est pas nécessaire, sauf si vous suspectez que la majorité de votre audience cible ne lira pas votre texte.

4 — Immerger le lecteur dans le contenu

Des produits tels que l’alcool ou les articles de mode peuvent être vendus facilement grâce à un titre percutant, un visuel attractif et quelques mots. Mais cela ne suffit pas pour vendre un produit plus cher (assurances, voitures…) ou prêtant à la réflexion (livre, formation…). Vous ne les achetez pas sur un coup de tête après avoir vu une publicité sympa.

Pour ceux-là, le titre doit inciter le lecteur à lire le contenu. Comment ? En jouant sur sa curiosité grâce à :

• l’humour, l’intrigue ou le mystère ;
• une question ou une déclaration provocatrice ;
• la promesse d’une récompense, d’une révélation ou d’informations très utiles.

Exemple : vous souhaitez attirer l’attention d’un responsable marketing ? Interpellez-le avec un titre de ce type : « Qu’est-ce qui fait le succès des responsables marketing anglais et qui manque souvent aux responsables marketing français ? » Ils voudront naturellement lire votre contenu pour connaître cet ingrédient du succès dont ils manquent peut-être.

Les 8 titres typiques

Vous êtes créatif et vous voulez vous distancer des formules toutes faites ? Ce serait une erreur, car elles ont fait leurs preuves. Bien entendu, il ne s’agit pas de copier ce que d’autres ont fait. Votre défi est d’appliquer et d’adapter ces formules gagnantes au produit à vendre.

1 — Les titres directs

Ces titres étalent directement l’offre, sans jeux de mots ou fioritures : « Veste en laine – 30 % ». Impossible de faire plus clair. Et cela marche, en particulier à la période des soldes ou pour des actions spéciales.

2 — Les titres indirects

Le titre indirect amène l’argument de vente de façon détournée afin de susciter la curiosité du lecteur. Les questions qu’il soulève sont résolues dans le corps du texte.

3 — Les révélations

Si vous avez une nouvelle à communiquer à propos de votre produit, annoncez-la dans le titre. Il peut s’agir de l’introduction d’un nouveau produit, d’une amélioration ou d’un nouvel usage d’un produit existant.

4 — Les titres « comment »

Ce mot est magique pour les titres d’articles, de publicités et même de livres. Il offre la promesse d’une information de qualité, d’un avis solide et d’une solution à un problème donné. Si vous êtes coincé pour trouver un titre, commencez par « comment », votre titre ne pourra pas être mauvais.

5 — les titres « questions »

Pour être efficace, la question doit être une question pour laquelle le lecteur a de l’intérêt ou qu’il voudrait voir résolue. Les questions doivent toujours tourner autour de l’intérêt personnel de l’internaute, attiser sa curiosité ou faire échos à ses besoins.

6 — Les titres « ordres »

Les titres qui donnent des ordres aux lecteurs génèrent des ventes en dictant au lecteur ce qu’il doit faire. Par exemple, « Mettez un tigre dans votre moteur » d’Esso. Le premier mot de ce type de titres doit être un verbe fort qui implique une action de la part du lecteur.

7 — Les titres « raisons de »

Une façon simple de rédiger un contenu à propos d’un produit est d’en lister les avantages. Un titre de type « x raisons de… » ou « x étapes » est une bonne entrée en matière.

8 — Les titres témoignages

Dans ce cas, ce sont les clients qui s’occupent de la vente. Ils expliquent les bénéfices qu’ils ont tirés du produit, comment il a changé leur vie… C’est une méthode très puissante, car c’est une preuve sociale de la validité de votre offre. Le contenu doit alors être écrit comme s’il était relaté par un client. Des guillemets autour du titre et dans le corps du texte indiquent au lecteur qu’il s’agit d’un témoignage.

Utiliser la technique des 4 U pour écrire des titres efficaces

Vos lecteurs potentiels prennent la décision de lire ou non votre contenu en quelques secondes. Pour les convaincre, Robert Bly vous propose d’utiliser la technique des 4 U dans vos titres. Selon le créateur de la méthode, Michael Masterson, un titre est puissant lorsqu’il est :

• Urgent : l’urgence donne une raison au lecteur d’agir sans délai. Pour y parvenir, vous devez incorporer un élément temporel dans votre titre (cette année, aujourd’hui, offre limitée, x premiers inscrits…)
• Unique : un bon titre apporte une information nouvelle. Lorsque ce n’est pas possible, vous devez trouver un angle inédit.
• Ultra-spécifique : le titre incite le lecteur à lire le contenu et à acheter le produit grâce à son aspect très descriptif.
• Utile : le titre fait appel à l’intérêt personnel du lecteur en offrant un bénéfice.

Pour analyser la force de votre titre, notez-le au regard de ces quatre critères grâce à une fourchette s’échelonnant de 1 (faible) à 4 (puissant). Il ne pourra jamais avoir 4 dans chacun des critères. Toutefois, s’il n’obtient pas au moins 3 ou 4 pour trois de ces facteurs, il peut sans doute être amélioré.

???? La checklist du titre

• Le titre promet-il un bénéfice ou une récompense pour la lecture du contenu ?
• Est-il clair et direct ?
• Est-il aussi spécifique que possible ?
• Attire-t-il votre attention avec un fort message de vente, exprimé d’une façon radicalement novatrice et fraîche ?
• Est-il cohérent par rapport au produit et au contenu ?
• Forme-t-il un concept de vente uniforme avec le visuel ?
• Suscite-t-il la curiosité et incite-t-il le lecteur à lire le contenu ?
• Cible-t-il correctement l’audience ?
• Le nom de la marque est-il mentionné ?
• Le nom de l’entreprise est-il mentionné ?
• Évitez les titres aveugles, ceux qui ne révèlent rien à moins de lire le contenu.
• Évitez les jeux de mots non pertinents, les calembours, les artifices… Ils sont peut-être drôles, mais ils ne font pas vendre un produit.
• Évitez les formules négatives.

3 — Écrire pour communiquer

10 astuces pour rédiger un contenu clair

1 — Le lecteur avant tout

Vous pouvez passer des heures à façonner le persona idéal… ou tout simplement choisir une de vos connaissances qui pourrait ressembler à votre lecteur idéal, et écrire pour elle. Ensuite, demandez-vous :

• Le lecteur comprendra-t-il ce que j’écris ?
• Connaît-il le jargon (public spécialisé ou non) ?
• Mon contenu lui apprend-il quelque chose d’important ou de nouveau ?
• Si j’étais à sa place, ce contenu me persuaderait-il d’acheter ou de passer à l’action ?

Pour être certain d’écrire pour le lecteur, et qu’il le ressente, adressez-vous directement à lui et vouvoyez-le. S’il s’agit d’un public jeune, vous pouvez aussi envisager de le tutoyer.

2 — Organisez soigneusement vos arguments (de vente)

Vous devez commencer par l’élément le plus important de votre message. Il doit se trouver dans le titre et dans les premiers paragraphes. Le reste du contenu pourra présenter les arguments secondaires.

3 — Découpez votre contenu en sections de petite taille

Plus le texte est long, plus il doit être organisé en de courts paragraphes. Il sera beaucoup plus facile à lire et donc plus efficace. N’hésitez pas à utiliser des listes ou tout signe typographique utile pour le structurer. Lorsque cela est possible, faites des paragraphes de deux ou trois phrases. Abusez des intertitres qui organisent votre argumentaire et permettent au lecteur de scanner votre article.

4 — Utilisez des phrases courtes

Elles sont plus faciles à lire. Selon Rudolph Flesch (créateur du célèbre indice de Flesch), une phrase parfaite contient environ 15 mots. Vous pouvez aller jusqu’à 25 mots. Au-delà, votre texte devient difficile à lire. Pour un texte de vente, les phrases devraient être encore plus courtes : entre 6 et 16 mots en moyenne.

Pour les réduire, vous pouvez simplement les diviser par un point ou utiliser certains signes de ponctuation, tels que le double point ou le tiret cadratin.

Vous devez également varier la longueur des phrases pour donner du rythme à votre texte.

5 — Employez des mots simples et courts

Ils permettent de communiquer plus clairement. Votre objectif n’est pas d’impressionner vos lecteurs ou booster votre ego, mais de communiquer avec les internautes. Dès lors, évitez les mots pompeux et les phrases raffinées.

Si vous devez choisir entre deux mots, utilisez le plus court, il sera aussi plus efficace. Vous avez peur d’être ignoré à cause de votre simplicité ? Pensez à Shakespeare : « Être ou ne pas être ». Le mot le plus long fait 4 lettres, mais on s’en souvient toujours.

6 — Évitez le langage technique

Vos clients se moquent des détails techniques, ils ne les comprennent généralement pas. Ce qu’ils veulent savoir, c’est quel bénéfice le produit leur apporte.

Vous devez fuir le jargon comme la peste si vous ne vous adressez pas à des experts. Vous ne pouvez faire qu’une entorse à ce principe : si le terme technique est le seul qui peut précisément transmettre votre idée.

7 — Soyez concis

Un bon texte est concis. Les mots inutiles font perdre leur temps aux lecteurs, diluent le message principal et prennent de l’espace qui pourrait être mieux utilisé.

Pour cela, vous devez écrire votre texte et l’éditer ensuite pour supprimer les longueurs : tous les mots, phrases et paragraphes qui ne servent pas votre raisonnement ou votre argumentation.

8 — Soyez précis

Une publicité est capable de vous convaincre lorsqu’elle donne des informations spécifiques à propos du produit. Plus vous insérez de faits tangibles dans votre contenu, mieux c’est. Vous devez être concret.

Par exemple, cette phrase « De mauvaises conditions météorologiques n’occasionneront pas de dégradations structurelles » pourrait être remplacée par « Le toit ne fuira pas s’il pleut ». Beaucoup plus courte, certes, mais beaucoup plus parlante.

9 — Allez droit au but

Le titre est la partie la plus importante de votre texte, mais le premier paragraphe – généralement, votre introduction — est le second point le plus important. Il induit le visiteur à poursuivre sa lecture en accomplissant la promesse faite dans le titre.

Ne tombez pas dans ce piège : chauffer votre lecteur en lui disant des choses qu’il sait déjà. Allez droit au but et donnez des informations importantes dès la première ligne.

10 — Écrivez dans un style sympathique et conversationnel

Écrivez comme vous parlez, c’est la meilleure méthode pour avoir un style fluide et clair. C’est d’autant plus important lorsque vous rédigez un texte de vente, car vous remplacez un vendeur. Si vous rédigez de façon simple, vous devenez l’ami du lecteur, celui qui le conseille d’égal à égal. Vous n’êtes plus une entreprise ou une institution, vous êtes un conseiller.

Pour y parvenir, imaginez-vous en train de parler à quelqu’un lorsque vous rédigez. Robert Bly vous conseille également de :

• Utiliser des pronoms : je, nous, vous, ils.
• Employer des expressions familières pour votre public.
• Recourir aux mots simples
• Opter pour le langage conversationnel lorsque vous devez choisir entre écrire de façon naturelle ou être grammaticalement correct.

Quelques conseils complémentaires

Utilisez des fragments de phrases

Cela vous aide à garder vos phrases courtes et à mettre du rythme dans votre contenu. Une phrase peut, de temps en temps, se passer de verbe.

Commencez vos phrases avec des conjonctions de coordination

Cela permet de faire une transition fluide avec les phrases précédentes, en particulier si vous avez dû les raccourcir. Certes, c’est contre nature. Toutefois, un « mais » est plus court et efficace qu’un « néanmoins ».

Utilisez des paragraphes d’une seule phrase

Ils doivent rester occasionnels. Cela mettra de la diversité dans votre contenu et permettra de garder l’attention du lecteur.

Utilisez des techniques graphiques pour mettre l’accent sur certains mots

N’hésitez pas à insérer des flèches ou des émoticônes, à utiliser le gras ou les lettres capitales…

Utilisez les listes

Il ne s’agit pas nécessairement des listes à puces, mais de la structure de votre contenu. En partant d’un titre qui énonce X étapes/principes/raisons ou une méthode, vous pouvez structurer vos arguments avec des numéros ou des points. Cela rendra le résultat plus lisible.

Il faut toutefois que le titre de chaque point attire l’attention du lecteur. Pour cela, il doit être suffisamment spécifique pour identifier le problème traité, mais rester vague et mystérieux à propos de la solution.

???? La checklist du contenu

• Le contenu remplit-il la promesse faite dans le titre ?
• Est-il intéressant ?
• Est-il facile à lire ?
• Est-il crédible ?
• Est-il persuasif ?
• Est-il spécifique ?
• Est-il concis ?
• Est-il pertinent ?
• Est-il fluide ?
• Appelle-t-il à l’action ?

Je ne peux que vous conseiller la lecture de The copywriter handbook, de Robert Bly. C’est un condensé d’informations utiles. En effet, seuls les trois premiers chapitres sont résumés dans ce texte. En poursuivant sa lecture, vous découvrez la construction d’un argumentaire de vente, mais aussi l’ADN de tous les types de contenus. Une présentation exhaustive de ce livre nécessiterait une formation de plusieurs jours ou… un livre. Il n’existe malheureusement qu’en anglais. Cet article vous donne l’essentiel pour votre activité de rédacteur web. Pour aller plus loin (si ce n’était pas déjà fait), vous pouvez découvrir Everybody writes, un autre excellent ouvrage sur le copywriting.

L’avez-vous lu ? Comptez-vous l’acheter ?

Anne Beckers — Correctrice et coach dans l’équipe de Lucie Rondelet et ancienne élève Origami 2