Métiers et compétences de l’écriture digitale
Dans son livre Le guide des écrits web percutants, Ann Handley souligne l’importance de la qualité des contenus sur la toile. Selon cette pionnière du marketing numérique, les mots constituent une monnaie d’échange, les éléments indispensables de l’identité en ligne.
Voyons tout de suite les différents types de rédaction web et leurs rôles.
1 – La rédaction de contenu informatif : éduquer et faire savoir
La rédaction d’articles informatifs requiert une méthodologie de travail avant même de passer à la phase d’écriture.
Pour construire le contenu, la matière première principale reste les sources primaires, voire secondaires. Elles garantissent la fiabilité et la qualité du propos. Avec cette base solide, le rédacteur ou la rédactrice structure son discours avec dialectique.
En complément des éléments d’argumentation, le choix des mots exige une logique de pensée et un ton pédagogique. Vulgariser un sujet complexe passe par des méthodes d’écriture : mise en situation, métaphore, etc.
Un style fluide, doté d’une richesse sémantique exempte de jargon technique, est essentiel pour remporter l’adhésion du lecteur et participe à faire autorité.
2 – La rédaction SEO : écrire des textes qui seront vus et compris par les algorithmes ET les lecteurs
93 % des expériences web commencent sur un moteur de recherche, majoritairement Google. Par conséquent, la satisfaction du visiteur à trouver son bonheur sur le Net est intimement liée au savoir-faire du rédacteur ou de la rédactrice SEO.
Les producteurs de contenus optimisés travaillent avec trois cibles :
- les intelligences artificielles de Google ;
- l’internaute ;
- le client ou la marque.
Son expertise prend en compte ces trois acteurs :
- Le balisage de son texte suit les règles de référencement naturel. Les I.A. sont à même de mieux l’indexer dans les thématiques requises.
- La structure de son propos capte l’attention du lecteur. La clarté, la concision et la fluidité de la rédaction facilitent la compréhension. L’internaute trouve la réponse à son intention de recherche sans fausse promesse.
- Son style respecte la voix de marque du client. Son écriture incarne la tonalité et les valeurs prônées.
Ces trois axes contribuent à un marketing de contenu de haute qualité, prisé par les entreprises dans leur communication digitale.
3 – Le copywriting ou l’écriture persuasive
Les rédacteurs et rédactrices web ont la possibilité d’évoluer vers le métier de copywriter. L’expertise de conception-rédaction constitue un pilier du marketing de contenu, puisqu’elle vise à augmenter le taux de conversion d’un prospect qualifié.
Le concepteur-rédacteur possède un savoir-faire aux multiples facettes. Sa curiosité reste sa meilleure alliée pour analyser les besoins et préoccupations de son public cible. Pour cela, il connaît les leviers de la psychologie de l’humain et il maîtrise les techniques de vente et d’inbound marketing.
Il décrypte le processus du parcours d’achat d’un client idéal et construit l’entonnoir de vente en lien avec l’écosystème et les valeurs de la marque. Le ou la copywriter intervient sur différents contenus : page d’accueil, page de vente, formulaire de capture, séquences d’emails, newsletters, etc. Bref, là où l’engagement l’emmène, il ou elle insère de manière ingénieuse des appels à l’action.
La définition de l’écriture persuasive est à prendre dans le sens positif du terme. Le rythme, la pertinence et la justesse des mots créent le lien émotionnel (et rationnel) qui mènera avec éthique l’internaute ou persona jusqu’à la conversion.
4 – Storytelling : émouvoir et emporter avec des histoires
L’engagement du lecteur constitue le fil conducteur des métiers de la rédaction web. Et selon Roger Schank, chercheur en sciences cognitives :
« Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires. »
Si les récits s’avèrent le moyen naturel et le plus évident pour communiquer, le ou la storyteller ne se lance pas dans la composition d’une narration à l’aveuglette. Il ou elle analyse la mission et les valeurs de la firme ou du leader. Empruntant les techniques de la dramaturgie, il met en scène un scénario mémorable et renforce l’image de la marque. Son talent d’écriture requiert une plume et une capacité à incarner son héros ou héroïne : le produit, le consommateur, le collaborateur, l’entreprise.
Le storytelling trouve sa place dans la page à propos, les success stories et toute pièce de contenu incitant à créer un lien d’identification et d’appartenance avec le label. En effet, associé aux techniques de copywriting, le storytelling devient un puissant levier au passage à l’action.
5 – La rédaction UX : rendre la navigation fluide et confortable
L’expérience utilisateur n’est optimale que si l’internaute navigue sans friction sur un site web ou une application.
Le rédacteur ou la rédactrice UX s’assure de la clarté du langage, de la bonne compréhension des instructions ou informations présentées. Il ou elle se lie à l’intuition du visiteur et le guide avec des balisages explicites. Pour ce faire, il ou elle adopte les expressions de la communauté et contribue ainsi à la notoriété de la marque.
En parallèle du travail d’écriture, la création de contenu UX nécessite une collaboration étroite avec l’équipe des designers.
6 – Le e-mailing : s’adresser à un public spécifique dans le canal privilégié de la boîte de réception
Le e-mailing est un média privilégié, car il reste indépendant des moteurs de recherches ou des plateformes. L’organisation gère sa base de contacts et communique directement avec ses prospects qualifiés, ses clients et ses ambassadeurs.
Écrire des newsletters requiert des talents hybrides avec a minima les compétences de la rédaction web : clarté du propos, fluidité et habileté à concevoir un texte structuré. De plus, des notions en copywriting sont un plus :
- la mise en place de formulaire de capture attire de nouveaux abonnés ;
- la connaissance approfondie de l’audience permet de mieux incarner la marque ;
- la maîtrise des techniques d’engagement influe sur le taux d’ouverture ;
- la construction d’une séquence d’e-mails appropriée à sa cible augmente le ratio de conversion.
L’exercice se décline en cohésion avec l’objectif de la newsletter : informer, vendre, fidéliser. Et le style d’écriture persuasive s’adapte à l’action souhaitée : susciter ou maintenir l’adhésion, convertir à l’achat d’un produit ou service.
7 – Écriture pour les réseaux sociaux : saisir les personnes les moins attentives
Certains clients communiquent uniquement au moyen des réseaux sociaux. Pour investir la toile avec efficacité, les social media managers détiennent un savoir-faire multicasquette.
Ils possèdent les compétences déjà évoquées de la rédaction web et du copywriting. A cela s’ajoute un challenge de taille : capter l’attention d’un public mobinaute extrêmement volatile. Ce sont des sprinteurs, car leur pouvoir d’attraction de l’audience doit être instantané. Et ils doivent jouer les marathoniens afin d’engager et de fédérer sur le long terme. Ce métier est en plein essor. Selon Research and Markets, le secteur du commerce en ligne via les réseaux sociaux (social commerce market) représentera 8 500 milliards de dollars en 2030 contre 992,4 en 2022.
Leur talent d’écriture s’adapte à la connaissance du fonctionnement des plateformes et des I.A. des algorithmes. Il s’allie également à une stratégie de plan média selon les tendances, et si nécessaire, multicanal. En complément, les spécialistes des réseaux sociaux aiment créer des visuels en respect des chartes graphiques.
Le monde du digital offre des opportunités de carrière en fonction des appétences. Et les différents types de rédaction web permettent de varier les plaisirs selon la casquette choisie. Les rédacteurs et rédactrices sont des émissaires et des ambassadeurs : leur expertise contribue à enrichir la toile, à satisfaire la curiosité des internautes et à augmenter la notoriété d’une entreprise. Le marketing de contenu et les stratégies d’inbound marketing continuent de privilégier la haute qualité et par conséquent l’impact des publications. Pour gagner en compétences et se positionner sur de l’écriture premium, se former aux techniques de chaque métier est essentiel.
Lucie Rondelet & Estelle Fontaine
