Comment mettre en place une stratégie de slow content ? Dans cet article, je vous propose une réponse en 7 temps. Prendre conscience des limites de chacun, sortir de l’infobésité (obésité informationnelle), étudier ses contenus, recycler ses articles, penser à l’avenir, être en accord avec soi-même, surfer sur la SERP tout en réussissant à écrire des textes percutants. Voilà les 7 étapes que quiconque peut suivre pour parvenir à la sobriété éditoriale. Qui a dit que numérique ne rimait pas avec écologique ?
1. Résister au content shock : une prise de conscience nécessaire avant de déployer une stratégie de slow content
Pour mettre en place une stratégie de sobriété éditorale, la première étape consiste à prendre conscience de la situation actuelle. Autrement dit, adopter une telle stratégie ne va pas sans changer d’état d’esprit. Ou pour le dire de façon plus savante, passer au slow content signifie avant tout résister au content shock. D’accord, mais c’est quoi ce content shock ou — pour le dire en bon français — ce choc des contenus ?
La théorie du content shock consiste à affirmer qu’il existe un trop-plein de contenus sur Internet. Un nombre croissant d’entre eux ne sera jamais lu (vu ou écouté). Pourquoi ? Car il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des internautes En fait, contrairement à la progression des contenus, le « temps de cerveau disponible » (pour reprendre l’expression malheureuse d’un publicitaire) n’est pas infini.
Voici un schéma qui résume bien le propos :
2. Réduire, voire supprimer le snack content
Logiquement, passer à la sobriété éditoriale signifie arrêter de produire et de ressasser des contenus à faible qualité. Pour vous opposer concrètement au content shock, vous devrez donc cesser de jouer le jeu de l’obésité informationnelle (aussi appelée infobésité). Bref, il est temps de laisser tomber le snack content !
Pour rappel, le snack content, c’est :
- du contenu qui prend peu de temps pour être lu ;
- qui peut être consommé toute la journée, de façon « instantanée » ;
- qui interpelle, suscite une émotion rapide (comme un shoot de sucre) ;
- qui ne « nourrit » pas réellement le consommateur.
Le snack content vous donne une satisfaction brève et il cherche à vous rendre accro en évitant de passer par la case réflexion. Par contraste, lorsque vous optez pour une stratégie de slow content, vous cherchez à produire des contenus :
- pertinents et cohérents, plutôt que nombreux ;
- singuliers et authentiques (qui vous ressemblent) ;
- approfondis, c’est-à-dire ayant une forte « valeur ajoutée » ;
- ayant du sens, c’est-à-dire permettant de renforcer votre communauté.
Vous réussirez à mettre en place une stratégie de slow content si vous vous focalisez sur ces quatre points. Bien qu’il concerne à priori tous les formats (texte, audio, vidéo, etc.), je vais maintenant détailler ces critères en me focalisant sur les contenus rédactionnels et plus particulièrement sur les articles de blog.
✅ Consultez aussi cet article complémentaire sur le marketing éthique et responsable.
3. Sonder ses contenus rédactionnels
Lorsque cette double décision aura été prise (vous êtes prêt à résister au content shock et à réduire le snack content), vous serez prêt à mettre véritablement les mains dans le cambouis. Mais alors, comment faire ?
Pour commencer, je vous conseille de réaliser un audit de contenu. Regardez les articles qui ont marché et ceux qui ont fait un flop, ou qui ont baissé dans les résultats des moteurs de recherche. Regardez aussi en arrière afin de voir où vous pouvez intervenir : votre blog a peut-être des « trous », des sujets non traités ou des sujets périmés.
Posez-vous les questions suivantes :
- À quelle question de votre audience n’avez-vous pas encore répondu de façon claire et précise ?
- Quel type de thématique n’a pas été couverte et mériterait de l’être ?
- Quels sont les formats et les articles les plus populaires, comment les exploiter davantage ?
- La cohérence interne du site est-elle au beau fixe ?
- Certains articles ont-ils besoin d’une amélioration SEO ?
Rappel : bien sûr, je parle ici de contenus rédactionnels, mais n’oubliez pas les vidéos et les podcasts…
Si vous le pouvez, faites également une analyse des données recueillies par vos logiciels de suivi marketing. Qui lit et qui partage vos newsletters ? Qui sont les personnes de votre public qui participent le plus aux campagnes sur les réseaux sociaux (leur âge, leur sexe, etc.) ? Étudier ces chiffres vous permettra de segmenter l’audience, c’est-à-dire de vous adresser à chacun de vos lectorats de façon personnalisée.
4. Recycler ses articles de blog : la bonne pratique pour aller vers la sobriété éditoriale
Vous avez sondé vos contenus. Parfait. Vous connaissez votre public et la manière dont vous voulez vous adresser à lui. C’est encore mieux.
Vous allez maintenant intervenir en retravaillant les articles déjà publiés. Eh oui, la retouche d’articles est une pratique qui convient bien au slow content. Grâce aux connaissances acquises par l’intermédiaire de l’audit, vous serez en mesure d’améliorer certains de vos contenus, que ce soit en repensant leur optimisation, leurs formats, leurs liens, leur longueur, etc. Cette pratique, qui est nommée upcycling en anglais, permet de redonner de la cohérence à votre site et de la pertinence à certains articles qui ont peut-être vieilli.
Bref, pourquoi jeter quand ça peut resservir ? Sans aucun doute, le recyclage est une pratique qui convient aussi au content marketing !
5. Adapter son planning éditorial
L’étape suivante coule de source : après avoir analysé votre site, puis recyclé les textes déjà rédigés, le temps sera venu d’écrire des contenus originaux qui respecteront à la lettre votre nouvelle charte éditoriale. Or dans ce domaine, « mieux vaut prévenir que guérir », comme dit le proverbe. C’est-à-dire ?
Sachez où vous allez. Si vous voulez créer des contenus singuliers et authentiques, vous devrez prévoir les thématiques abordées et avoir un coup d’avance sur les autres. Bien sûr, vous n’êtes pas devin. Mais en devenant une force de proposition, c’est-à-dire en cherchant à créer les tendances plutôt qu’en les suivant simplement, vous vous hisserez plus facilement en haut de la SERP lorsque ces thèmes deviendront à la mode.
En d’autres termes, ne cherchez pas à coller constamment à l’actualité, mais basez vos articles sur des recherches sérieuses qui apprendront quelque chose à votre audience. Vous pouvez également adopter un point de vue plus réflexif sur vos domaines d’activité en proposant des articles plus philosophiques ou décalés.
En somme, créez de l’attente autour de contenus de grande qualité, patiemment concoctés et publiés. C’est la meilleure manière de renforcer votre communauté.
📌 Cet article sur les longues traînes (c’est-à-dire les mots-clés à faible volume de recherche) vous sera sans aucun doute très utile !
6. Se centrer sur son ADN
En fait, toute votre stratégie éditoriale doit être basée sur votre proposition de valeur. Celle-ci doit donc être particulièrement claire. Comment mettre en place une stratégie de slow content ? La prochaine étape est sans appel : lorsque vous rédigez vos articles, concentrez-vous sur votre identité, c’est-à-dire sur ce qui vous caractérise en propre.
À mon sens, la meilleure façon de faire est encore d’agir spontanément, en étant sûr de vous-même. Toutefois, si la concurrence est particulièrement rude ou que vous ignorez ce qui vous distingue, une analyse s’imposera. Répertoriez les caractéristiques communes et celles qui vous éloignent de vos concurrents. Misez sur celles-ci (oui, oui, elles existent) !
Mais attention, vous êtes peut-être un expert — et c’est bien ce que le lecteur attend de vous — mais vous ne voulez pas endormir votre public. Vous souhaitez faire connaître vos talents et vos connaissances sans pour autant devenir jargonneux.
Conseil : pour éviter le piège du jargon, plusieurs techniques existent. L’une d’elles consiste à faire intervenir des témoins motivés, que ceux-ci soient des clients (anciens ou actuels) ou des collaborateurs. Faites-les parler avec naturel de vos activités et de vos services.
Une autre technique consiste à se servir habilement du storytelling. Justement, j’y viens…
7. Renoncer au SEO et au copywriting pour gagner en sobriété éditoriale ?
Certainement pas ! En fait, c’est même tout le contraire : plus vos contenus seront longs, spécifiques et originaux, dotés d’une forte valeur ajoutée et d’un champ sémantique riche, et mieux ils seront reconnus et évalués par les robots des moteurs de recherche.
Par ailleurs, rien ne sert de se résigner à une écriture technique et rébarbative. Bien pensé, le copywriting est simplement l’art de rédiger des textes qui attirent, émeuvent et font passer votre audience à l’action.
Vous n’êtes donc pas obligé de pousser votre lecteur aux achats compulsifs et déraisonnés en sollicitant la peur ou le sentiment d’urgence. Faites-lui plutôt confiance en lui proposant des textes originaux, séduisants et convaincants.
Finalement, le slow content a de solides atouts pour attirer les robots des moteurs de recherche tout en plaisant à l’utilisateur.
Comment mettre en place une stratégie de slow content ? Un dernier mot sur le rôle du rédacteur web
Faire le choix d’une stratégie éditoriale basée sur le slow content, c’est donc privilégier une diminution de la cadence et une augmentation de la plus-value de chaque article. C’est un acte écologique, qui diminue la pollution numérique et soigne nos capacités d’attention.
Toutefois, faire le choix d’une telle sobriété éditoriale ne va pas sans risque. Pourquoi ? Car vous n’aurez pas de retour sur investissement immédiatement quantifiable. Comme je l’ai signalé plus haut, il s’agit d’abord d’un engagement.
En tant que rédacteur web engagé, c’est donc à vous de convaincre votre client (ou votre prospect) du bienfondé de cette démarche, par exemple en lui faisant part des arguments et de la méthode développés dans cet article. Par ailleurs, vous devrez aussi :
- le convaincre de votre capacité à apprendre son domaine d’expertise ;
- lui prouver que vous pouvez présenter ses idées de façon claire et distincte.
Vous êtes entrepreneur ou blogueur ? Dans ce cas, vous pourriez avoir envie de vous former à la rédaction web ou avoir besoin des services d’un bon rédacteur web pour mettre en place votre stratégie de slow content.
💡Je vous conseille de lire « Comment reconnaitre un bon rédacteur d’un qui l’est moins ». Cet article vous aidera certainement dans votre choix.
Pour ma part, je vous retrouverai prochainement avec un article sur la slow life, un mouvement qui va bien au-delà du slow content, mais qui se connecte très bien au métier de rédacteur web. En attendant, voici les sources principales que j’ai utilisées pour rédiger cet article :
- Adeline Lemercier, « Content Shock : vers un Inbound marketing plus sélectif ? », Plezi.com (cet article présente une stratégie complémentaire à celle du slow content : le 10x content).
- Mark Schaefer, « Content Shock : Why Content Marketing is not a Sustainable Strategy », BusinessGrow.com, mis en ligne le 6 janvier 2014.
- Charlotte Blondel, Anne-Laure Marchand, Devenir un pro des mots, Paris, Eyrolles, 2017.
- Stéphane Truphème, Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre, Paris, Dunod, 2019.
- Et pour un point de vue critique qui ne manque pas d’intérêt : Cyril Dhénin, « Le slow content, ce gros malentendu », Stratégies. Le média des nouveaux modèles, mis en ligne le 26 février 2020.
À bientôt !
Nicolas Delforge, ancien élève Origami 5 et coach chez FRW.
