« Je vais vous révéler le secret pour devenir riche. » Si cet énoncé illustre votre vision de la rédaction publicitaire, rassurez-vous, la conception-rédaction est un peu plus fine que cela, en particulier sur le marché français qui fait preuve d’un esprit trop critique pour se laisser berner par des déclarations aussi grossières. Alors, qu’est-ce que le copywriting ? Et plus important encore, est-ce une horrible technique de manipulation destinée à tromper et nuire ? La réponse dans cet article !
Définition du copywriting (en bref)
Dans sa définition la plus stricte, le copywriting est l’art d’écrire pour vendre.
Plus largement, la conception-rédaction a pour objectif de convertir les lecteurs pour qu’ils achètent, s’abonnent, s’inscrivent, réservent, contactent, téléchargent, etc.
En aucun cas, il ne s’agit d’écrire exclusivement pour divertir ou informer.
Comme vous allez le voir, cette nuance est importante, et elle est également valable pour les rédacteurs web.
Le copywriting sert à vendre, pas à informer, mais…
L’information est un élément essentiel du texte de vente
Si vous avez suivi la formation en copywriting de Lucie Rondelet, vous savez qu’un contenu bien copywrité propose des informations utiles au lecteur.
Pour autant, est-ce l’objectif du texte publicitaire ? Non, absolument pas.
Dans le cadre de la conception-rédaction, l’information est un moyen, pas une fin.
La version sans état d’âme du rôle de l’information dans le cadre de la vente pourrait s’articuler ainsi (à prendre au second degré) :
- Le prospect est doté d’un cerveau.
- Ce cerveau lui permet de peser le pour et le contre d’une décision d’achat.
- Vous pouvez user de tous les leviers psychologiques du monde pour
annihiler son esprit critiqueendormir sa capacité de réflexion, il y a un moment au cours du processus d’achat où son organe cérébral se réveille. - C’est là que l’information et les preuves sociales entrent en action pour le
rendormirrassurer.
Note aux personnes rebutées à ce stade de leur lecture : poursuivez, je vous explique à la fin pour quelles raisons le copywriting n’est pas nécessairement maléfique.
L’information élimine les personas négatifs
Au-delà de cette vision cynique, il faut surtout se rendre compte que la transmission d’une information de qualité aux consommateurs est une excellente chose pour tout le monde, le vendeur comme l’acquéreur.
L’information élimine, autant que possible, les prospects qui ne devraient pas acheter le produit : ceux qui regrettent leur geste dans les 3 secondes qui suivent leur clic sur « valider la transaction » ou ceux qui n’ont pas les aptitudes pour utiliser le produit. Ce sont aussi ces « personas négatifs » qui assaillent le service après-vente de récriminations ou se plaignent sur les réseaux sociaux. Parce qu’un « mauvais » acheteur, cela représente un coût et un risque réputationnel pour une entreprise.
L’information est donc essentielle, même dans un texte de vente, et pas seulement.
L’information est au cœur de l’acquisition de clients
L’information développe l’autorité et la visibilité d’une entreprise. Et ce faisant, elle développe la confiance du marché pour ses produits et services. C’est donc déjà le processus de vente en action.
Elle crée aussi, dans une moindre mesure, une forme de réciprocité. Vous donnez de l’information de qualité sur une base régulière à une audience. À terme, cela fait naître une sorte d’obligation de réciprocité dans le chef de cette audience qui sera plus encline à acheter vos produits que ceux d’un concurrent.
Ce sont des aspects dont les rédacteurs web doivent tenir compte lorsqu’ils rédigent pour une entreprise. Certes, ils informent, mais ce n’est pas le but ultime de leurs textes.
Leur objectif est la conversion, via l’acquisition de trafic d’abord, l’amélioration de la visibilité et de l’autorité de l’entreprise ensuite et enfin, la valorisation de son expertise et de ses produits.
Les qualités pour devenir copywriter
Des capacités analytiques
Faire du copywriting, c’est avant tout rassembler et analyser des données, et puis les interpréter pour trouver le meilleur angle.
Vos recherches porteront :
- sur le persona, c’est-à-dire le profil de client visé par l’entreprise pour laquelle vous rédigez ;
- sur le produit que vous devez vendre (quelles sont ses fonctionnalités ? Comment aident-elles, concrètement, l’acheteur ?) ;
- sur le « bruit environnant » qui entoure la marque et le produit (avis des clients, opinion du public sur la marque, récompenses et distinctions reçues par l’entreprise, données scientifiques sur l’intérêt ou l’efficacité d’un produit de ce type, articles de presse, études, etc.).
Une fois que vous aurez fait ce travail de recherche, vous devrez déterminer le bénéfice le plus important pour les clients types, les leviers psychologiques qui auront le plus d’impact, etc.
⏩ À lire, le parcours d’Emma spécialisée dans le copywriting et l’affiliation
Des compétences rédactionnelles
Faut-il le dire ? Vous devez maîtriser le français écrit (et savoir quelles règles ne pas respecter). Voyez les fautes comme des grincements stridents. Sans compter qu’elles pourraient porter préjudice à l’image de marque de l’entreprise que vous représentez.
La bonne nouvelle, c’est que vous ne devez pas vous transformer en Proust ou en Victor Hugo. On pourrait même dire que c’est tout le contraire.
Votre langage doit être clair et efficace, votre discours doit être logique. Vous devez être capable de supprimer tout ce qui n’apporte rien à votre argumentaire de vente. Vous devez être concis, ce qui ne veut pas dire que vous devez être bref.
Votre texte doit en effet contenir tous les arguments de nature à convaincre un prospect. Plus un produit est complexe et onéreux, plus le texte de vente est long, car il est exhaustif.
Votre langage doit être adapté au lecteur et varie en fonction de son niveau d’expertise, de son secteur, etc. Écrire simplement ne signifie pas que vous devez être simpliste.
Parfois, il est impératif d’employer un langage professionnel pour être pris au sérieux et susciter la confiance de l’acheteur. Par exemple, lorsque le département marketing de Kim Jong-un rédige le catalogue printemps-été des ogives nucléaires pour l’administration russe, il utilise du jargon technique (vous ne le saviez pas ? ????).
Un grand intérêt (et de l’amour) pour l’humain
Cela va bien au-delà de votre intérêt pour les seuls personas à qui vous vous adressez. Vous devez avoir envie d’écouter tous les gens, d’entendre leurs doutes, leurs problèmes, leurs joies… Et tout cela sans aucun a priori.
Gardez l’esprit ouvert et essayez de les comprendre.
Pourquoi vous intéresser à tout le monde ?
Parce que tous les êtres humains partagent des besoins fondamentaux, illustrés par la pyramide de Maslow. Si leur hiérarchisation peut, dans une certaine mesure, être critiquée, il n’en reste pas moins que dans l’ensemble, ces catégories sont universelles.
Et en vous intéressant aux gens, vous comprenez comment ces besoins s’expriment. Cela vous permet alors de les prendre en compte efficacement dans vos communications.
L’universalité et le pouvoir d’influence des besoins humains sont parfaitement illustrés par une phrase de Blair Warren ayant donné lieu au livre The One Sentence Persuasion Course :
« Les gens feront n’importe quoi pour ceux qui encouragent leurs rêves, justifient leurs échecs, apaisent leurs craintes, confirment leurs suspicions et les aident à jeter des pierres à leurs ennemis. »
Vous retrouverez au moins une partie de ces aspects dans toute bonne communication destinée à influencer le public, qu’il s’agisse d’une publicité, d’un discours politique (« Je vous ai compris » – Charles de Gaulle), d’une propagande quelconque, d’une théorie complotiste (vous seul détenez la vérité, tous les autres ont tort), etc.
Vous devez vous appuyer sur ces besoins pour porter vos messages publicitaires, et vous pouvez le faire de façon éthique, sans duperie (oui, j’y reviens bientôt).
De la curiosité
Ce point tombe aussi sous le sens : vous devez faire de très nombreuses recherches pour trouver comment le produit dont vous faites la promotion fonctionne, analyser son impact sur la vie des acheteurs, etc.
Ce sont des éléments qui vous seront rarement communiqués dans les fiches techniques remises par vos clients.
Si vous avez de la chance, ce sera un produit déjà en vente et vous pourrez vous appuyer sur les avis des clients.
Si vous n’avez pas de chance, vous devrez identifier par vous-même le bénéfice immense dont jouira le consommateur en acquérant une couverture tortilla (réponse : devenir un burrito humain).
Êtes-vous curieux ? Faites ce test : si je vous dis « pastafarisme », irez-vous vérifier de quoi il s’agit ? (Après avoir découvert ce que fait un copywriter, évidemment.)
C’est quoi le copywriting ? Une discipline polyvalente !
De plus en plus, lorsque vous voyez des articles qui traitent du copywriting sur le Net, on vous parle de pages de vente longues comme le bras.
Pourtant, lorsque vous achetez un nouvel ordinateur, un sèche-cheveux, une poussette, une voiture, un logiciel ou que vous cherchez les services d’un cabinet comptable, vous voyez des choses bien différentes.
La plupart de ces textes sont copywrités. Ils sont copywrités parce qu’ils mettent en avant les bénéfices, qu’ils s’adressent à un client bien spécifique, qu’ils suivent généralement la formule AIDA (ou une formule similaire), qu’ils apaisent les craintes des prospects, qu’ils contiennent des preuves sociales et une offre bien ficelée.
La conception-rédaction s’applique à une multitude de contenus :
- les fiches produits ;
- les pages de vente ;
- les e-mails ;
- les pages de destination ;
- les formulaires d’opt in ;
- les publicités télévisées ;
- les encarts publicitaires ;
- les publireportages ;
- les petites annonces ;
- les brochures ;
- etc.
Un texte copywrité peut faire 3 mots (slogan) ou 10 000, et il sert pour n’importe quel type de produit ou de service.
La conception-rédaction, un pouvoir d’influence maléfique ?
J’ai souvent des élèves qui m’expliquent qu’ils n’aiment pas la vente, car ils trouvent cela foncièrement malhonnête. Et je comprends tout à fait ce point de vue, car on l’associe à la manipulation et la tromperie.
C’est vrai, c’est le cas si vous utilisez les techniques de copywriting pour vendre un produit de mauvaise qualité ou néfaste, ou encore pour pousser des idées nuisibles à leur destinataire.
Mais si un produit est excellent, qu’il aide des gens, pourquoi devrait-on le cacher ?
Un produit mal promu n’est pas nécessairement un bon produit. Et un produit avec une excellente campagne de promotion n’est pas nécessairement mauvais.
L’important est de mettre ces techniques au service d’entreprises dans lesquelles vous croyez. Ou même de causes. Aux États-Unis, où l’aide sociale relève plutôt d’initiatives privées, de nombreuses associations font usage du copywriting pour pousser les gens à faire des donations. Cela pourrait aussi être utile à des associations françaises, notamment pour l’écologie ou le social.
Envie de vous former au copywriting ?
Lucie propose une formation courte. Actuellement consacrée aux tactiques de copywriting, elle est destinée à grandir avec des aspects plus techniques comme les tunnels de vente (c’est en préparation).
Et vous vous en doutez, vous n’y apprendrez pas à étouffer vos prospects sous une tonne de fausses promesses. C’est une vision éthique du copywriting, plus durable, qui vous est proposée.
Et pour vous, qu’est-ce que le copywriting ? Votre point de vue a-t-il changé ?
Anne Beckers – Copywriter SEO et ancienne élève Origami 2
4 Responses
Très intéressant. Merci
Merci pour ton article. Tes mots ont cassés mes préjugés sur la vente qui me freinait beaucoup dans l’entreprise de mes projets personnelles.
Je te souhaite une belle journée !!