Définition du persona

Il s’agit d’une représentation idéalisée de votre client cible. Ce client cible est celui à qui toute la communication externe d’une entreprise ou d’un entrepreneur s’adresse.

Simple, n’est-ce pas ?

Identification du client cible

Le client idéal n’est pas (toujours) celui que vous imaginez

Une fiche de persona consiste en une fiche signalétique composée de quelques informations sociodémographiques et de quelques renseignements plus personnels.

La remplir est donc facile. À condition de le faire pour la bonne personne : votre véritable client cible. Pas celui que vous imaginez.

Autrement dit, ne partez pas de suppositions, mais de données tangibles. Créer un persona sur la base d’intuitions constitue une perte de temps. Ces intuitions interviendront plus tard, lorsque vous devrez interpréter les données.

L’identification du client cible commence donc par la collecte de données auxquelles les rédacteurs n’ont que rarement accès. Si vous n’obtenez pas une charte éditoriale précisant l’avatar à utiliser pour rédiger vos textes, vous devez interroger votre client.

Si votre client ne connaît pas réellement sa propre clientèle, vous pouvez lui proposer de créer un sondage sur son site ou sur ses réseaux sociaux. N’oubliez pas de demander aux répondants s’ils sont déjà clients ou s’ils comptent le devenir : cela vous permettra d’isoler les réponses pertinentes des autres.

Le client cible est le plus représenté

Pour faire un persona, vous devez d’abord connaître les clients de l’entreprise pour laquelle vous rédigez. Elle n’est pas encore en activité ? Alors, une étude de marché lui permettra de distinguer certaines tendances préliminaires, à affiner lorsqu’elle sera en situation réelle.

Les équipes marketing sont généralement responsables de la création des fiches d’avatars. Elles collectent des données sur la clientèle de l’entreprise, qu’elles rassemblent dans un logiciel CRM (customer relation management – gestion de la relation client). Ces informations sont collectées progressivement, lors d’enquêtes de satisfaction, de questionnaires demandés pour un abonnement ou une carte de fidélité, de jeux-concours… Elles permettent de développer une stratégie cohérente pour attirer, convertir et retenir les clients.

Les clients ont des profils variés. Mais grâce à l’analyse des données, des tendances apparaissent. Par exemple, la plupart des clients sont des femmes âgées de 25 à 35 ans, employées et titulaires d’un BTS. Cela n’empêche pas que certains clients soient plus âgés ou moins diplômés, mais ils ne sont pas représentatifs, car ils sont minoritaires.

L’entreprise communique en priorité pour le profil de client majoritaire. Il existe des nuances : certaines sociétés utilisent plusieurs avatars et d’autres utilisent des personas négatifs (ceux à qui elles ne veulent pas s’adresser). Toutefois, la plupart ne travaillent qu’avec un seul profil cible.

Il est vraiment intéressé par les produits ou services de l’entreprise

L’erreur typique d’un rédacteur web serait de considérer que le client idéal est celui qui lit ses articles. Ce n’est pas nécessairement le cas.

Le persona est déjà un client de l’entreprise ou au moins un prospect : il doit être susceptible d’acheter les produits ou services proposés. Si vous vous adressez en priorité aux internautes qui consultent les contenus gratuits, sans aucune intention d’achat, ce n’est pas rentable.

Cette nuance est déterminante pour le choix de vos sujets.

Si vous rédigez pour IKEA, un article « comment fabriquer une bibliothèque en bois soi-même » n’a aucun sens.

Cela semble évident pour les produits physiques. Mais cet exercice est plus délicat pour les entreprises qui vendent des services ou de l’information. Vous devez donner suffisamment de conseils utiles et actionnables aux lecteurs, sans pour autant dévoiler tous les secrets de votre client.

Création du persona

Pour construire un avatar, vous devez collecter des informations sociodémographiques :

• âge ;
• genre ;
• statut marital ;
• niveau de diplôme ;
• situation professionnelle ;
• revenus du ménage ;
• type d’habitat (urbain, campagne…) ;
• nombre d’enfants ;
• âge des enfants.

En tant que rédacteur, certaines données de Google Analytics vous aideront :

• lecture sur smartphone, tablette ou ordinateur ;
• jours et heures de visite ;
• pages les plus vues ;
• centres d’intérêt des utilisateurs.

Vous devez rassembler d’autres renseignements, mais ils peuvent varier d’une thématique à l’autre. En général, il s’agit d’informations sur :

• Le travail : temps de travail, ambitions, satisfaction, équilibre avec la vie privée…
• Les loisirs : activités de détente, films ou livres préférés, sports pratiqués…
• La vie quotidienne : préférences d’achat, type de véhicule utilisé…
• Le bien-être : sources de joies, d’inquiétudes ou de stress.
• Les valeurs : tendances politiques, tendances sociétales.

Pour parfaire ce profil et vous adresser à l’avatar comme à un être humain, vous pouvez ajouter une photo et un nom.

Ainsi, pour votre prochain article, vous vous demanderez quel sujet intéresse Jules Dupont, votre persona, et comment vous pouvez l’aider.

Utilisation du persona dans votre communication

C’est maintenant que votre esprit de déduction et votre intuition entrent en jeu. Vous devez interpréter les données brutes pour déduire les envies, les défis… de votre persona.

• Circonstances de lecture (smartphone, ordinateur, heures de connexion) : elles vous aident à trouver le bon format. Les internautes qui lisent sur smartphone dans le train vers 18 heures préféreront un texte très structuré. Ceux qui sont confortablement installés devant leur ordinateur pendant la pause de midi apprécieront un texte plus long.
• Profession : elle indique si vous pouvez utiliser du jargon et si vous devez expliquer les concepts de base. Par exemple, je peux mentionner le SXO sur le blog de Lucie sans expliquer ce concept en détail. Alors que si j’en parle dans un média généraliste, je commence par développer cette notion pour que ce soit clair pour le lecteur.
• Âge : il donne de nombreuses indications telles que les préoccupations familiales, professionnelles, médicales…
• Situation familiale et circonstances de vie : vous y puisez l’inspiration pour trouver les problèmes de vos lecteurs et les aider à les surmonter.
• Références culturelles et sportives : vous pouvez créer des métaphores comprises par votre lectorat.
• Bien-être et valeurs : elles permettent de créer un storytelling convaincant en attribuant les difficultés et les espoirs de votre persona au personnage fictif de votre histoire.

Un texte de vente nécessite une analyse plus poussée, et surtout, des données liées au produit ou au service vendus. Mais cela devrait être suffisant pour vos articles informatifs.

En quoi le persona peut-il vous aider ?

Il vous aide à :

• Choisir le sujet de vos textes.
• Identifier les informations dont il a besoin.
• Répondre de façon complète à toutes ses interrogations.
• Rédiger un call to action qui lui donnera vraiment envie d’agir.
• Écrire avec le vocabulaire qui lui plaît.
• Utiliser un langage qu’il comprend.

La création de l’avatar est un long processus. Idéalement, il est réalisé en amont par le client qui vous mandate pour les textes. Malheureusement, cela manque souvent.

Partagez votre expérience : recevez-vous souvent une fiche de persona complète lors de vos missions ? L’utilisez-vous ?

Et pour en savoir toujours plus sur la rédaction web, n’oubliez pas de vous abonner à la chaîne de Lucie !

Anne Beckers – Coach dans l’équipe de Lucie Rondelet et ancienne élève Origami.

Sources :

• SmartBug, The ultimate guide to inbound marketing personas
• Sébastien Night, Profession : Entrepreneur Libre
• Tybout, B. Calder, Kellog on Marketing