Copywriter et storyteller : à chacun son jeu d’écriture et d’émotions

Copywriter et storyteller ? Sont-ils des faux jumeaux du marketing digital ? La différence entre le copywriting et le storytelling, notamment leurs techniques, existe bien. Le premier, la conception-rédaction, s’impose pour rédiger tout contenu appelant à un passage à l’action. La page de vente est son espace de prédilection. Le second, l’art de raconter une histoire, crée un lien émotionnel avec l’audience et tient le premier rôle dans un récit d’une page qui suis-je ou à propos. Chacun possède un style d’écriture particulier : l’écriture persuasive et la narration. Et n’y aurait-il pas un jeu de copycat entre eux ?

Le copywriter : créer la différence grâce aux techniques de vente

Le copywriting se définit par l’art d’utiliser les mots pour convaincre une personne ciblée de réaliser une action bien déterminée.

Le terme français de concepteur-rédacteur est plus explicite. La discipline s’articule en deux temps :

1. Une phase d’analyse afin de définir le persona, et concevoir le fond et la forme du texte dans un objectif donné ;
2. Une phase de rédaction pour convaincre l’audience ciblée d’accomplir une action.

Issu du monde de la publicité, le copywriter aujourd’hui s’invite dans le tunnel de vente avec l’émergence d’Internet. Il est intéressant de rappeler que le copywriting ne consiste pas à écrire exclusivement pour divertir ou informer. J’y mettrai un bémol. Le chanteur Richard Gotainer (Richard qui ? → Pour les millénials et plus, veuillez consulter la bible Google ou YouTube pour parfaire votre culture musicale)… Donc Gotainer a commencé en tant que publicitaire et collectionne un paquet de slogans copywrités savamment ! « Il est 4 heures… Buvez, éliminez… On se lève tous pour Danette, etc. » restent gravés dans les mémoires… à condition d’avoir été jeune dans les années 1980, j’en conviens. Bref.

Le copywriting est une discipline incontournable de l’inbound marketing. Afin d’attirer le prospect dans un écosystème, il est pertinent de savoir s’adresser à lui. La mécanique va au-delà de trouver les mots qui le touchent. La technicité du copywriter tourne autour de 3 axes :

1. La connaissance de la psychologie de l’humain décrypte les leviers affectifs ;
2. La sociologie déchiffre les comportements des consommateurs ;
3. Une série de méthodes et outils marketing mettent en œuvre le processus d’achat.

Utiliser les leviers psychologiques et les biais cognitifs est redoutable. En levant les freins du persona, vous le « poussez » à l’action.

???? Bel exemple de titre copywrité de la part de Google ! Connaissez-vous l’algorithme MUM ? Un indice : non, il ne s’agit pas d’une histoire d’Oedipe numérique.

Le storyteller : se distinguer par l’histoire de cœur et d’émotions

Une définition du storytelling se limite à l’art de raconter des histoires. Pour mémoire, une histoire, sous sa forme la plus simple, s’attache à décrire comment et pourquoi la vie change.

Comment le définissent les marketeux…

Voici comment le définissent les marketeux (propos repris de Stan Leloup). « Le storytelling, c’est arranger une suite d’événements selon une chaîne de cause à effet, afin de susciter une réaction émotionnelle.» Harvard Business Review le qualifie comme une discipline consistant à imaginer des récits pour les consommateurs.

Et comment le racontent les scénaristes

Pour aller plus loin, je reprends une interview entre le journaliste de Harvard Business Review et l’Américain Robert McKeen, spécialiste renommé de l’écriture de scénario. Il préfère insister sur l’art de susciter l’émotion.

Selon McKeen, pour les leaders et les managers, savoir raconter une histoire est la meilleure façon de réussir à convaincre. Il appuie ainsi son propos : une belle histoire suscite chez l’audience qui l’écoute un degré d’implication sans précédent. L’art de convaincre est insuffisant, « car la raison seule n’incite pas à agir. »

Le storyteller traîne parfois une mauvaise image, puisqu’il est issu du monde politique. À chaque candidat électoral, son spin doctor ! De quoi susciter les débats.

???? Pas la peine d’en faire des tonnes ! Découvrez les bienfaits d’une stratégie de slow content et les bénéfices de la sobriété éditoriale.

La différence entre le copywriting et le storytelling : l’écriture persuasive versus l’écriture narrative

L’écriture persuasive se base sur des techniques marketing, pas si modernes que cela.

• La méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action) date du début du XX^e siècle. Elias St Elmo Lewis était-il un passionné d’opéra ? A-t-il inventé sa méthode en écoutant Verdi ? Rêvait-il d’incarner Radamès, capitaine de la garde égyptienne ? L’histoire ne le dit pas.
• How to write a good advertisement – a short course in copywriting (Comment rédiger une bonne publicité – un bref cours de copywriting), de Victor Schwab, publié en 1962 reste une bible des copywriters.

Le copywriter n’est pas un artiste. La rédaction d’un argumentaire découle d’un long processus d’analyse pour initier les mécanismes de passage à l’action de l’internaute. Il décortique d’abord l’humain pour mieux le convaincre. Ensuite, il applique ses méthodes :

• AIDA ;
• PAS : Problème, Agitation, Solution ;
• BAB : Before – After – Bridge ;
• CAB : Caractéristique, Avantages, Bénéfices ;
• la formule des 4 P : Picture, Promise, Proof & Push (photo, promesse, preuve et poussée) ;
• la méthode des trois raisons ;
• les 8 émotions de Plutchik : la joie, la peur, le dégoût, la colère, la tristesse, la surprise, la confiance et l’anticipation.
• le voyage du héros.

Avec les deux dernières méthodes, nous nous rapprochons des techniques utilisées par le storyteller : la narration.

Toujours selon Robert McKeen, scénariste émérite, le storytelling consiste à associer une émotion à une idée, au moyen d’une histoire captivante. Le voyage du héros peut se résumer en 3 actes :

1. L’ouverture : qui est votre héros ? ;
2. Les conflits et les péripéties ;
3. La solution.

Les techniques de narration enrichissent le récit avec des éléments empruntés aux techniques scénaristiques :

• la théorie, ou le message porté ;
• l’arche dramatique du protagoniste ;
• la psychologie des personnages : dimension psychologique, socio-culturelle et cognitive ;
• les thématiques principales et secondaires, servant les valeurs prônées dans le récit ;
• les éléments et incidents déclencheurs : nœuds dramatiques, rebondissements, enjeux, obstacles, conflits ;
• l’arche dramatique : liant indispensable pour que le processus d’identification et d’adhésion fonctionne.

D’autres histoires dans l’histoire contribuent à susciter l’émotion et ancrer le message : l’anecdote, les témoignages, les success-stories, l’histoire tremplin, l’apologue, les storytypes et les célèbres mythes et légendes.

???? Google n’est pas le nom initialement choisi par les deux amis de la Silicon Valley ? Flashback sur l’histoire de Google avec la petite anecdote de la faute d’orthographe.

L’art de convaincre par l’écriture avec deux approches de l’humain

Et qui est toujours au cœur de l’histoire ? Le héros. Le copywriter et le storyteller ont deux approches différentes du protagoniste. Lancez un brainstorming sur le mot-clé « avatar » avec nos deux compères. Le premier vous répond qu’il s’agit du persona à qualifier dans le tunnel de vente ; le second pense d’abord au long-métrage de James Cameron !

Chacun a une passion pour l’humain. Qu’il soit le client, le prospect, l’internaute, le mobinaute, l’entrepreneur, tout est centré sur le personnage.

Le copywriter a une démarche clinique dans son analyse de la psychologie de l’humain. Je le surnomme le Dexter de la stratégie digitale. Animé à prodiguer un marketing éthique, il décortique ses façons d’agir, de réagir, de sur-réagir dans le but d’adapter son argumentaire. Il connaît ses peurs et ses désirs de changement à devenir une meilleure version de lui-même. Certains concepteurs-rédacteurs sont tentés d’utiliser à outrance les émotions négatives. La peur est un puissant levier psychologique. Mais à force de crier au loup… le bénéfice est à court terme ; l’effet boomerang s’accompagne de clients mécontents.

Le storyteller est un conteur. Dans un film, il incarne la voix off du vieux sage ou de la papesse. Il a souvent recours à l’humour, puissant levier d’émotion, pour faire passer son message. Le héros a ses failles, et un peu d’auto-dérision crée une proximité affective avec son lecteur. Il sait mettre en scène le mythe du fondateur ou du héros. Il joue le rôle de passeur d’histoire en lien avec les traditions orales. Dans une page à propos, le corporate storytelling pérennise l’identité d’une marque ou d’un produit.

???? Capter l’attention de votre lecteur : 7 étapes incontournables pour rédiger une bonne introduction

Dans le monde digital, pour mieux les comprendre, ils sont souvent mis en opposition. J’ai cette image qui réconcilie les deux techniques complémentaires. Le copywriter, dialoguiste, ouvre la porte avec des formules d’accroche percutantes. Il introduit au concept développé par l’entrepreneur ou la marque. Le storyteller, scénariste et metteur en scène, invite à rester et crée le lien émotionnel pour revenir. Les techniques du copywriting assurent l’engagement d’une audience ciblée et sa conversion à une action. Est-ce par un biais cognitif que je donne l’avantage au storyteller ? L’adage dit Facts tell, stories sell. Le storytelling suscite l’émotion et ancre l’information dans la mémoire du lecteur. C’est d’ailleurs ce que j’ai fait dans cet article. J’ai décortiqué la conception-rédaction en la saupoudrant de touches émotionnelles : Richard Gotainer, Verdi, Avatar de James Cameron, Dexter. J’ai activé des souvenirs artistiques stockés dans votre mémoire sensorielle. Et le téléshopping serait resté un show bien fade sans les prouesses du conteur Pierre Bellemare.

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Estelle Fontaine, Storyteller et Copywriter, ancienne élève Liberté avec pack accompagnement.

Sources :

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/01/33186-le-storytelling-ou-lart-de-susciter-lemotion/
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/08/16556-storytelling-jeu-7-histoires/
https://annebeckers.com/formules-de-copywriting/