Exploration des plumes virtuelles dans la réalité du Net

Vous pensiez pouvoir appliquer les techniques d’écriture issues de votre apprentissage scolaire ou de vos lectures dans vos productions de contenu ? L’idée est bonne, mais notez qu’il existe bel et bien une manière de rédiger spécifique au digital. Vos heures de labeur et de pérégrinations littéraires ne sont pas pour autant perdues. Optimisez-les et adaptez-les aux différents styles en rédaction web. Votre plume enrichira le Net et les internautes.

L’influence des internautes et des mobinautes sur l’écriture digitale

En avril 2023, la planète comptait 5,18 milliards d’internautes, soit 64,6 % de la population. Les réseaux sociaux connaissaient une croissance parallèle avec 4,80 milliards d’utilisateurs (+150 millions), soit 59,9 % du ratio.

Internet a révolutionné notre mode de vie et de consommation. Le chiffre d’affaires annuel du commerce en ligne a été multiplié par 17 en 17 ans, culminant en 2022 à 146,9 milliards d’euros.

Mais une autre statistique démontre la spécificité du lecteur sur tablette, smartphone ou ordinateur. Dans son livre La civilisation du poisson rouge, petit traité sur le marché de l’attention, Bruno Patino mentionne la mesure effectuée par Google auprès des millénaires (génération née entre 1981 et 1996). Leur durée de concentration moyenne se limite à 9 secondes, coiffant d’une seconde celle du poisson rouge.

Ann Handley, experte du marketing digital, considère que les mots sont la monnaie d’échange sur le Web. Communiquer son identité en ligne se fait sur la base des styles issus du monde de l’édition : narratif, descriptif, expositif ou informatif, persuasif, argumentatif, analytique, comparatif, réflectif, perspicace ou expressif.

Alors pour plaire aux lecteurs et aux consommateurs, et se démarquer de la concurrence, les créateurs de contenu ont emprunté ces genres et les ont adaptés à l’espace d’internet.

Le blogging : la plume informative et éducative du monde digital

Dans l’ordre de l’émergence du Net, l’écriture réflective ou perspicace a donné naissance au blogging.

Le style réflectif explore les pensées et les sentiments. Les auteur·e·s ont ainsi digitalisé leur journal intime. En partageant leur vision perspicace d’un thème, ils et elles se positionnent en critique de leur domaine d’expertise.

Le blogging s’est professionnalisé grâce aux plumes expositives, descriptives, analytiques et comparatives. Elles s’avèrent utiles afin de construire un propos et en établir la pertinence. 

Un article de blog peut s’articuler selon les quatre techniques suivantes : 

• l’expositif éclaire avec de la valeur ajoutée ;
• le descriptif se concentre sur les détails du sujet, de l’expérience ou du service ;
• l’analytique décortique en profondeur les éléments de la démonstration ;
• le comparatif met en miroir deux ou plusieurs caractéristiques et leurs bénéfices.  

Ces styles s’appliquent également à la rédaction de contenus informatifs, de fond ou optimisés pour les moteurs de recherche.

Le storytelling : l’écriture pour mettre en scène la marque et son héros

Technique préférée des auteur·e·s de fiction, de biographies ou d’anecdotes personnelles, le genre narratif expose une histoire en séquence chronologique. Le style expressif trouve également sa place afin de décrire un événement ou un sujet.

Du monde de l’édition à celui du Web, le narratif et l’expressif changent d’appellation pour l’anglicisme de storytelling.

Des rédactrices et rédacteurs web se nichent dans cet art de raconter des récits. Sur quelle page fixe exercent-ils leur talent d’écriture ? Les pages à propos ou qui suis-je demeurent leur espace de prédilection : la communication narrative sert à retracer le parcours du leader ou l’histoire de la marque.

Rappelez-vous que notre mobinaute reste volatile. Les biographes du Web s’attachent à la mise en scène et en mots afin de capter son intention comme dans une série Netflix ! Et gardez en tête que l’internaute achète aussi la personne et pas simplement le produit. Magnifier le récit sans tricherie fait partie du processus de conversion. Le lien émotionnel que tisse le storyteller fera du lecteur le futur héros du service. Par sa narration, il scelle la relation avant de passer à l’action.

Le copywriting : le style persuasif pour convaincre et convertir

La rédaction web est une porte d’entrée pour se spécialiser en tant que copywriter. Mais la conception-rédaction ne s’improvise pas non plus. En plus d’un fort esprit d’analyse et de synthèse, elle requiert une mécanique d’écriture liée aux techniques de copywriting.

L’objectif de cet expert est de convaincre afin d’amener l’internaute à passer à l’action : donner son adresse e-mail, s’inscrire à la newsletter, participer à un webinaire, et bien sûr acheter le produit.

Les styles analytiques et comparatifs évoqués précédemment contribuent au clic de conversion. Mais pour y arriver, le ou la copywriter affûte sa plume grâce aux tons persuasif et argumentatif.

Arme fatale des discours, des articles d’opinion et des campagnes de publicité, l’art de la persuasion s’est transposé à l’écriture digitale. Il ne s’agit pas d’amadouer mais bien de convaincre en gagnant la confiance du prospect. Le copywriting adapte sa rhétorique avec les éléments de langage de son persona.

Le concepteur-rédacteur attire le client idéal dans son entonnoir ou tunnel de vente. Il s’attache à lever les freins et à activer les leviers de conversion durant le parcours d’achat. 

Par conséquent, il déroule savamment son argumentation en l’étayant :  

• de descriptions percutantes des caractéristiques et des bénéfices du produit ou service ;
• de preuves sociales et de témoignages ;
• d’études scientifiques ou de statistiques selon des sources fiables.

Son expertise s’exerce sur différents supports de l’écosystème digital : page d’accueil, page de vente, séquence e-mail, formulaire de capture.

L’adaptation de l’écriture au style SEO-friendly et l’impact du référencement naturel

Les passages de témoin vers une écriture pour le Web ont modifié profondément la manière de rédiger. Et les producteurs de contenu appréhendent leur travail selon de nouvelles contraintes.

Deux protagonistes conditionnent la tactique de composition des plumes du Net : notre poisson rouge, aka le mobinaute, et le dieu de l’océan digital, aka Google. Ils possèdent un point commun ? L’exigence !

Rappelez-vous : 9 secondes pour capter l’attention, la retenir, convaincre et idéalement fidéliser. Inutile de lancer le chalut ou le filet à grosses mailles. Au contraire, le style SEO-friendly impose une concision du propos et une fluidité, rythmées par des phrases courtes.

L’auteur·e du Web se fie à son radar à zones chaudes, où la technique du eye tracking (ou oculométrie) suit le concept d’une lecture en F. L’internaute active lui ses balises visuelles : il scanne le titre, les sous-titres et les images. Il juge de la pertinence à s’attarder sur le contenu si l’introduction le ferre.

Google et son équipage de robots d’intelligence artificielle ont imposé des règles de navigation. Le code de référencement naturel intègre :

• une flotte de mots-clés ;
• un balisage HTML du titre et des sous-titres ;
• une structure de texte logique et limpide au moyen de paragraphes courts et de listes à puces.

Ces critères apparemment contraignants vous semblent une entrave pour rédiger avec prestige. Considérez-les plutôt comme le Bescherelle compilant les normes d’usage et de syntaxe spécifiques à l’écriture pour le Net. Et c’est bien les compétences et le talent du rédacteur et de la rédactrice qui donnent la plus-value au contenu publié.

Écrire pour le Web exige un style rédactionnel adapté à l’espace investi : articles de blog, pages fixes ou newsletters. Communiquer avec pédagogie, élégance et pertinence les valeurs de l’organisation contribue à la notoriété de la marque et à sa rentabilité. L’expert en écriture digitale engage un lien conversationnel de qualité et durable avec le client idéal ou l’ambassadeur.

Et l’odyssée virtuelle continue sa mutation et sa narration. La multiplication des canaux de diffusion, site internet et médias sociaux, fait émerger de nouveaux métiers : social media manager ou ghostwriter. À chacun sa plume… et son poisson rouge !

Estelle Fontaine, Storyteller et Copywriter, ancienne élève Liberté avec pack accompagnement

Sources :