Transcréation. Ce mot n’évoque rien pour vous ? Si je vous dis que c’est la contraction de translation et de creation, vous commencez à cerner le sujet ? Arrêtons le suspense, il s’agit de la traduction créative. Indispensable, elle permet à une marque de ne pas commettre de faux pas de communication quand elle se déploie à l’étranger. Pour les rédacteurs web, elle représente une belle opportunité, voyons pourquoi ensemble.

Transcréation définition

Sans le savoir, vous en voyez des exemples tous les jours. Si si, sur les abribus, dans le métro ou la rue ! La transcréation consiste à traduire un contenu – le plus souvent un message publicitaire ou marketing – localement. Mais ce n’est pas aussi réducteur. L’objectif n’est pas sa traduction littérale, mais sa transposition dans l’univers du persona, sa culture, ses us et coutumes. Il s’agit en fait d’une adaptation linguistique et régionale du slogan d’une marque. La transcréation se situe donc au carrefour de la traduction, de la localisation et de la créativité.

Elle est primordiale, car peu de messages sont universels. Il est vrai que certaines enseignes font le choix de ne pas traduire leur slogan. En France, jusqu’au scandale des moteurs diesels, Volkwagen en imposait avec son célèbre Das auto. Quant à Nike, qui peut encore ignorer son emblématique Just do it. Courts, efficaces, ils n’ont pas besoin d’être transposés dans d’autres idiomes. Pour autant, s’assurer de la bonne compréhension du message, dans la langue maternelle du consommateur, est d’une importance capitale en publicité. L’objectif derrière tout cela ? La vente bien sûr. Pour agir sur la décision d’achat, il est nécessaire d’être parfaitement compris. Pour cela, le message doit donc être adapté au marché cible, aux nuances, aux différences culturelles et aux spécificités locales.

Deux éléments sont décisifs pour garantir le succès d’une campagne de publicité :

  • La bonne compréhension du slogan : une communication claire, impactante, sans ambiguïté, sans rupture de sens.
  • La transposition sans fausse note dans une culture différente : c’est le faux pas qu’il faut absolument éviter, c’est-à-dire la référence involontaire aux registres sexuel ou macabre (par exemple), la connotation négative, le contre sens, ou pire l’offense !

Transcréation et traduction : une différence de taille

On pourrait penser que traduction et transcréation se valent. Ce n’est pas le cas. Un boucher n’est pas forcément charcutier. Le traducteur s’attache à être fidèle au texte source et à en rester très proche. Le message doit demeurer identique même si les expressions idiomatiques sont bien sûr adaptées. Ainsi, le professionnel ne pourra pas traduire littéralement du français vers l’anglais « Il pleut des cordes ». Il écrira It’s raining cats and dogs puisque c’est ainsi que l’on dit dans la langue de Shakespeare.

Avec l’adaptation créative, l’idée de fond est transformée pour correspondre aux particularismes du marché cible, obtenir une émotion équivalente et alors, permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. Une traduction littérale (ou mauvaise) peut conduire à des ratés. Dans ce cas, les conséquences sont désastreuses en termes d’image de marque et de crédibilité, et font perdre beaucoup de temps et d’argent.

Pour le fun, voici quelques-uns des couacs publicitaires célèbres :

  • KFC et son Finger lickin’ good (« C’est à s’en lécher les doigts » en français). En Chine, la traduction mot à mot fut « Mangez vos propres doigts ! ». On comprend pourquoi le message n’a pas trouvé sa cible…
  • La compagnie aérienne américaine Braniff Airlines décida d’habiller ses sièges de première classe de cuir et voulut le faire savoir à travers le slogan Fly in leather (Volez en cuir). Sauf que dans le monde hispanophone, la traduction littérale Vuela en cuero signifie… « Volez à poil » ! Des candidats ?
  • En Chine, Pepsi fit traduire littéralement son slogan Come alive with the Pepsi generation, ce qui donna « Pepsi fait sortir tes ancêtres de leurs tombes ». Pas très bien vu, voire carrément offensant dans un pays qui voue un profond respect à ses morts.

Je pense qu’à travers ces quelques exemples, vous comprenez que l’adaptation créative n’est pas « que » de la traduction. Elle est absolument indispensable à toute entreprise qui aspire à déployer son offre à l’international, pour transmettre une image positive d’elle.

Le profil idéal pour se lancer dans la traduction localisée

Qui peut exercer en tant que transcréateur ? Pour une traduction marketing de qualité, il est préférable d’être traducteur, bilingue et natif du pays visé par la campagne de publicité. Une excellente connaissance des cultures des contrées source et cible est un prérequis pour une parfaite transposition du message commercial. Pour autant, un très bon traducteur ne fera pas nécessairement un bon transcréateur. Pourquoi ? Parce qu’en plus d’être familier des deux cultures, il faut être créatif et avoir la fibre marketing pour bien appréhender le brief de communication. Cela ne vous étonne sans doute pas. 😉

Une expérience dans le marketing et la publicité sont donc de vrais atouts pour percer dans cette voie passionnante.

La traduction créative : une corde de plus à l’arc des rédacteurs web

La transcréation est un des nombreux métiers de la rédaction. Parmi eux, le rédacteur web a là une belle carte à jouer s’il correspond au profil. Imaginez en effet les possibilités : le slogan, la campagne de communication, mais aussi le site internet et le référencement naturel ! C’est la Cherry on the cake de cet article (comment ça, on dit The icing on the cake ?). Eh oui, les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes d’un pays à un autre et certaines pages, notamment la page d’accueil, doivent être adaptées à la cible. Par exemple, un site américain qui présentera de grandes images et beaucoup de couleur sur sa homepage verra sans doute son ergonomie revue de manière plus classique pour pénétrer dans le marché francophone.

Sans compter que les particularismes locaux influent sur la recherche de mots-clés. Pour un produit identique, une requête en France ne sera pas nécessairement la même qu’aux US. Seule une parfaite connaissance de la culture du pays cible peut permettre de viser les termes de recherche justes. Par exemple, en France, si vous voulez vous acheter de nouvelles tennis vous taperez « baskets » tandis qu’outre-Atlantique, un Américain tapera « sneackers ». Il faut le savoir…

La traduction créative est encore peu connue en France. Il n’y a qu’à voir les résultats dans Google des pages en anglais (+ de 400 000) contre celles en français (environ 20 000). Combien d’entreprises françaises exportent et ont besoin de mots précis pour « parler » à leur cible ? Vous avez le profil ? Foncez !

Stéphanie Soulier – Correctrice, rédactrice et chargée éditoriale dans l’équipe de Lucie Rondelet, ancienne élève Origami 4

lucie rondelet instagram

error: Content is protected !!
%d blogueurs aiment cette page :