Le modèle AIDA s’est imposé depuis son invention au tout début du XXe siècle par Elias St Elmo Lewis, jusqu’à devenir un grand classique du marketing et des pages de vente. Je vous entends déjà. Comment ? Un procédé centenaire est toujours valable aujourd’hui ? Oui, car malgré le progrès, certaines choses restent immuables comme la psychologie humaine. Comme nos arrière-grands-parents, avant de faire un achat, nous sommes assaillis de freins qui nous donnent mille raisons valables de ne pas craquer. La célèbre technique de vente en forme de pyramide inversée (ou d’entonnoir, comme vous voulez) fonctionne toujours. Pourquoi changer. Voyons tout de suite ce qui signifie l’acronyme, en quoi consiste la méthode AIDA – avec des explications simples – et comment elle s’applique non seulement en copywriting, mais aussi en rédaction web et en social media management.
Méthode AIDA : explication détaillée de l’acronyme
A comme attention
La première étape consiste à capter l’attention de l’internaute. Dans un texte, c’est grâce à la partie qui est visible au premier coup d’œil, comme un titre d’article de blog, une image ou une vidéo. Inutile de vous dire que cette accroche doit être aux petits oignons. Si elle ne donne pas irrésistiblement envie de lire la suite, la partie est perdue, votre lectorat risque de s’échapper. Dommage ! Ayez aussi en tête que, dans les métiers de l’écriture digitale, le simple fait de proposer à une audience, un podcast, une chronique ciblée ou un article de blog est déjà, en soi, un acte d’accroche. L’objet d’un email ou un title et sa métadescription dans les pages de résultats d’un moteur de recherche également.
Si vous voulez interpeller un lectorat, utilisez des titres accrocheurs, des images percutantes ou des amorces marquantes, par exemple :
- La méthode pour rédiger 1 000 mots en 1 h (sans utiliser chatGPT).
- Comment je suis passée de 500 à 1 000 mots par heure en seulement 3 mois.
- Atteignez un rythme de 1 000 mots par heure avec cette méthode simple.
Vous auriez envie de lire les contenus portant ces titres ? Oui ? C’est réussi ! Passons à l’étape suivante.
I comme intérêt
Une fois que l’internaute est « happé » (dans le bon sens du terme) par une accroche magnétique, il faut susciter son intérêt. C’est la condition pour qu’il prenne le temps de poursuivre sa lecture. Ici, la valeur est de mise. Vous pouvez introduire de l’émotion, lui parler du problème qu’il n’arrive pas à résoudre (sans l’agiter dans tous les sens, inutile de créer de l’angoisse, votre propos ne doit pas être malaisant). L’entrée dans le texte se veut facile. On évitera donc de commencer par une phrase de 30 mots. De toute façon, en copywriting, les phrases longues sont à éviter. Définitivement. L’écriture doit être agréable, et le contenu, fluide.
D comme désir
À cette étape, le prospect est tiède. Il s’agit maintenant de lui donner envie d’obtenir le produit ou le service présenté. C’est le cœur du copywriting. L’émotion ne suffit pas à elle seule à déclencher un acte d’achat. Elle le motive certes, mais l’humain est un être doué de raison… dont il sait très bien se servir au moment de passer à la caisse. Pour se décider, il s’appuiera sur des éléments concrets et factuels. Mettez en avant les bénéfices précis de la solution. Facilitez le processus décisionnel en éliminant les obstacles potentiels. En d’autres termes, levez les freins, il y en a forcément (manque de temps, prix élevé, peur de l’arnaque, marque inconnue au bataillon). Pour donner davantage de crédit à la démonstration, n’oubliez pas d’apporter des preuves des résultats annoncés (par des avis, des statistiques, des études de cas…). L’empathie est essentielle : il faut être capable de se mettre à la place de l’internaute (pas n’importe lequel, le persona) pour comprendre quels sont ses besoins et comment le produit y répond. Le vocabulaire a ici une importance toute particulière : le langage doit être persuasif, et les mots, puissants.
A comme achat
Nous voici à la dernière étape de la méthode AIDA, celle de la conversion. L’objectif ultime est évidemment d’amener l’internaute à passer à l’action : acheter le produit dans le cas d’une page de vente, mais ce peut-être aussi tout simplement de s’inscrire à une newsletter ou de partager l’article de blog qu’il vient de lire. Cette incitation à agir se fait au moyen d’un appel à l’action (CTA – Call To Action).
Un petit conseil : ne partez jamais du principe que l’internaute va (au choix) s’abonner / liker / acheter / réserver (liste non exhaustive) si vous ne lui demandez pas explicitement de le faire. À ce stade, il est chaud, ne passez pas à côté de la conversion à cause d’une négligence. Vous attendez quelque chose de lui ? Prenez-le par la main. Pas de CTA, pas d’achat.
La structure AIDA, la séquence de motivation des copywriters, mais pas que !
Qui dit AIDA, dit copywriting. C’est vrai. Mais ce n’est pas exclusif. Bien sûr, les copywriters maîtrisent sur le bout des doigts la méthode AIDA. Ils l’appliquent dans leurs pages de vente (bien que d’autres types de séquence de motivation existent aussi). Cependant, elle ne leur est pas réservée. Les rédacteurs et rédactrices web ou les social media managers ont tout intérêt à se l’approprier également, par exemple :
- pour rédiger un title qui donne envie de cliquer (on est alors dans le A de attention) ;
- pour écrire la première phrase d’un post LinkedIn (on est encore dans le A de attention) ;
- pour commencer une introduction (on est dans le I de intérêt) ;
- pour concevoir le contenu d’une publication sur les réseaux sociaux après la phrase d’accroche (on est toujours dans le I de intérêt) ;
- pour rédiger une fiche produit efficace (on est dans le D de désir) ;
- pour rédiger un CTA final d’un article de blog (on est, vous vous en doutez, dans le A de action) ;
- etc.
Vous le voyez, AIDA n’est pas la chasse gardée du copywriter.
Rédacteurs web, pour bien utiliser AIDA, sachez situer votre contenu dans la pyramide inversée
Vous l’avez sans doute compris en arrivant jusqu’ici : la méthode AIDA revêt à la fois une dimension macro et une dimension micro. Micro dans le sens, par exemple, de la conception d’une page de vente, où l’on retrouve dans le texte toutes les composantes de la structure (A / I / D / A). C’est le cas le plus classique. Mais ayez aussi en tête qu’à l’échelle du site d’un client – donc dans une dimension beaucoup plus macro – vous allez pouvoir intervenir à différentes étapes d’un processus qui vise à l’achat. L’article de blog informatif sur un problème dont l’internaute n’a même pas encore conscience se situe plutôt dans le premier A, celui de l’attention. Prenons l’exemple d’un e-commerce de nourriture pour animaux. Ce peut être à travers un article du type « pourquoi mon chat grossit ». À ce stade, l’internaute ne sait pas que cela vient probablement d’une alimentation non adaptée après la stérilisation de son animal, et ça tombe bien… parce que vous vendez justement des croquettes spéciales chat stérilisé. Sauf que votre prospect n’est pas chaud au moment où il tape sa requête. Il ne sait même pas qu’il a besoin d’acheter des croquettes. Son problème c’est que son chat s’engraisse et qu’il ne comprend pas pourquoi. Avec un article de blog bien conçu, vous allez mettre en avant les différentes hypothèses de cette prise de poids problématique et parmi elles, une alimentation inadaptée. L’internaute va donc se découvrir un intérêt inattendu pour les croquettes light. Votre texte contiendra bien entendu un CTA vers la page produit. Mais la conversion reste, à ce stade, incertaine. Le prospect n’est pas encore convaincu, donc tiède. C’est pourquoi il faut travailler d’autres requêtes via lesquelles il recherche des solutions (quelle alimentation pour un chat stérilisé ; prise de poids et stérilisation chat) et d’autres pages du site (comme la page à propos pour créer du lien). On est alors dans le I de intérêt. Si vous rédigez la fiche produit des croquettes légères, vous vous situez dans le D de désir. Vous comprenez ? Il est utopique de penser susciter le désir si le prospect n’est pas assez chaud. C’est pour cela que même en tant que rédacteur et rédactrice web, vous devez maîtriser AIDA, pour savoir où le texte que vous rédigiez se situe dans le processus global d’achat.
J’espère qu’avec ces explications la méthode AIDA est plus claire pour vous. En fait, gardez à l’esprit qu’elle peut-être utilisée tout le temps et en toute occasion. Appliquez-la aussi à vos mails de prospection. Vous n’y aviez pas pensé ? Essayez pour voir. 😊
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Stéphanie Soulier, ancienne élève Origami, rédactrice SEO et tutrice de formation FRW
