Souvent décrit comme l’art d’écrire, le copywriting est pourtant décrié. En marketing, le copywriter s’attache à rédiger des textes pour passer à l’action et convertir une audience à un acte d’achat. D’autres qualifient l’écriture persuasive d’outil machiavélique. D’où vient cette mauvaise image de marque du métier ? Le sujet revient dans le débat avec le développement du monde digital. Internet est-il le terrain d’une profession sans foi ni loi, ou uniquement celle de multiplier le chiffre d’affaires à court terme aux dépens de l’internaute ? Est-ce que copywriter, c’est voler ? Les trois composantes majeures de la conversion sont la psychologie de l’humain, la sociologie et les techniques marketing. Mais pour que l’adhésion ne tourne pas au vol qualifié ou au reniement, tout est affaire d’angles de vue et de valeurs. C’est parti pour un prêche rédactionnel !
Copywriter, c’est voler ? Mythes et légendes du métier
Revenons aux sources pour comprendre le contexte. Le copywriting est apparu dans le domaine publicitaire et commercial. Il s’utilise d’abord dans les messages publicitaires écrits, puis télévisuels, et comme technique de marketing direct (mailing, catalogue, phoning). Avec le développement du Web, il s’est invité dans la rédaction en ligne.
De cet héritage publicitaire, il garde mauvaise presse. Son image de marque négative se renforce avec l’emprunt des techniques commerciales dites « à l’américaine ». Les pratiques de l’Oncle Sam font référence dans notre imaginaire français à un vocabulaire du registre de la vente forcée. Je suis sûre qu’en lisant ces quelques lignes, vous avez l’image du concessionnaire automobile qui réussit à vous vendre un véhicule au-dessus de vos moyens et totalement inadapté à vos besoins.
Cette version du copywriting reste bien un art de vendre avec les bons mots, mais en travaillant uniquement sur les peurs et les doutes du futur acquéreur. Une fois la crise de panique passée, et la carte bleue asséchée, vous ressentez le goût amer des mots-clés comme manipulation, escroquerie, tromperie, abus, etc., qui sonnent comme une sentence.
Un mauvais copywriting pour une vente mal intentionnée : l’utilisation frauduleuse des techniques marketing
Pour mémoire, la frontière entre le copywriter et le rédacteur web est mince. En effet, il maîtrise les outils et méthodes marketing liés au processus de vente. Pour déclencher l’acte de conversion, ton talent d’écriture se base sur des connaissances en psychologie de l’humain et en sociologie.
Nous pourrions en rester à des compétences relatives à un métier, associées à une éducation dans un domaine de l’humain. Et voilà celui qui justement va tout ficher par terre : le bipède vertébré ! Fraîchement sorti de sa grotte, il a tronqué sa peau de bête pour une veste casual, et son harpon à mammouths pour un filet de capture numérique… son smartphone ! Qui plus est, notre homosapiens est cérébré. Certes, l’éléphant du quaternaire a disparu de la surface de la Terre, mais ses réactions face aux émotions et alertes négatives restent ancrées dans son cerveau.
Alors, il est facile d’utiliser les leviers psychologiques et les biais cognitifs pour le pousser à l’action. Ajoutez quelques siècles de judéo-christianisme, et les 7 péchés capitaux deviennent un terreau fertile pour abuser d’une audience. Soit, les objectifs du concepteur-rédacteur sont de :
- décoder les leviers affectifs ;
- décrypter les comportements des consommateurs ;
- utiliser des méthodes et outils marketing.
Toutefois, savoir lever les freins d’un prospect ne se résume pas qu’à le pousser à l’action dans un but de multiplier, à court terme, les ventes d’un produit ou d’un service. Car elle est là, la différence notable.
⏩ Pour vous forger une idée sur le bien-fondé d’un copywriting éthique, je vous recommande la lecture du Guide des écrits web percutants de Ann Handley.
Le concepteur-rédacteur : un écrivain engagé
Le copywriter est un amoureux des mots et il sait en jouer. C’est pour cette appétence linguistique que le copywriting mérite son titre d’art. Si le travail de fond du concepteur-rédacteur est de convaincre et convertir, la frontière est fine entre pousser à l’action et faire passer à l’action.
Le pouvoir de l’inconscient comme levier psychologique
Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, affirme que 95 % de nos décisions d’achat se prennent inconsciemment. Pour faire simple, elles se décomposent en deux temps :
- La première étape est un processus inconscient : le ressenti crée l’envie d’une nouvelle acquisition.
- La deuxième est consciente : la raison vient justifier l’acte d’acheter.
Par conséquent, il est facile de s’auto-proclamer copywriter et d’abuser le lectorat avec des contenus accrocheurs, voire racoleurs. Cet effet est amplifié, d’autant plus que l’être humain réagit plus facilement aux informations négatives qu’aux données positives.
Le respect de l’humain dans un devoir d’information
Le verbe copier (copy en anglais) fait aussi partie du champ sémantique du vol : il s’agit de s’approprier un bien d’autrui, par la ruse ou par la force. Est-ce à dire que le copywriting est une technique destinée à endormir le libre arbitre d’un internaute par des manœuvres psychologiques ?
Non, car axer un propos sur les peurs du manque (d’argent, de reconnaissance, etc.) est une version tronquée d’un argumentaire de vente. S’appesantir ensuite sur la culpabilité à rater l’opportunité offerte s’avère une solution de facilité. Cependant, tous les ingrédients sont là pour passer du côté obscur de la force !
Une autre forme de copywriting s’impose dans le milieu du Web. En connaissance de cause, et surtout en fonction de valeurs humaines fortes, il est tout à fait possible de rester du bon côté de la ligne jaune. La conception-rédaction développée de manière éthique répond à un véritable besoin des consommateurs actuels.
⏩ Le marketing éthique, humain et responsable est une alternative aux techniques abusives d’un copywriting racoleur.
L’écriture persuasive, c’est diffuser de la qualité
La rédaction d’une page de vente est la mission phare du copywriter. Or, créer de l’engagement pour amener à une conversion va bien au-delà de la publication d’une seule page web.
L’engagement auprès du client et des valeurs prônées
Le copywriting est un avantage concurrentiel dans une stratégie marketing, et le premier engagement vaut entre le rédacteur-concepteur et son client. Avant de multiplier les ventes en valeur absolue, il s’applique à travailler l’autorité et la notoriété de l’entreprise ou de la marque.
Pour ce faire, et dans l’optique d’une collaboration sur le long terme de qualité, les valeurs des deux parties sont communes. Il appartient donc au copywriter de choisir les missions et les clients en fonction de ses convictions.
La qualification du persona et de son univers
La rédaction est la dernière étape du processus d’écriture persuasive. Elle découle d’un travail d’analyse conséquent avec :
- L’étude de métriques aide à qualifier le persona et les sources du trafic.
- Le décryptage de l’univers de la marque ou de l’entreprise sert à affiner la cible visée ;
- La qualification des objectifs influence la captation d’une audience adéquate.
C’est tout l’écosystème et l’inbound marketing qu’il est pertinent de travailler, et non uniquement une seule page fixe.
L’exception culturelle de la France : la voie royale pour le copywriting éthique
Les techniques de copywriting provenant des États-Unis fonctionnent très mal sur un esprit français, voire elles agissent comme de vrais répulsifs ! La faute à qui ? À notre « exception culturelle », bien que cette expression suscite aussi la polémique. Bref… Après la chasse aux mammouths, il semble que la Révolution de 1789 ait laissé des traces dans l’inconscient. Contestation, dissertation, argumentation et contradiction pourraient être une devise secondaire française. Un ancien collègue de travail, natif de Grande-Bretagne, m’avait fait remarquer que nous avions cette manie à toujours répondre par un «oui… mais non » !
À cela s’ajoute le besoin croissant de l’internaute de disposer d’informations avant de s’engager. Il veut également de l’authenticité et de l’humanité dans les contenus offerts dans tout l’écosystème. Rédiger une page de vente est insuffisant pour forger sa conviction. Son processus de conversion s’appuie sur des témoignages, des études de cas comme sources fiables.
Alors recourir aux services d’un copywriter, c’est voler ? Non, c’est s’offrir un traducteur-interprète entre les valeurs de l’entreprise et les attentes d’une audience. Il s’attache à jouer le rôle d’une tierce personne pour apporter :
- de la neutralité ;
- du réalisme ;
- du pragmatisme ;
- de la pertinence.
Ces ingrédients contribuent à respecter le libre arbitre du lectorat afin de proposer un produit ou un service en adéquation avec les attentes du consommateur. C’est envisager une relation gagnant-gagnant pour tous les acteurs. L’entreprise assoit sa notoriété grâce à la qualité de contenus ; l’internaute, attiré et convaincu par des valeurs éthiques, choisit de passer à l’action. La situation optimale en fera un ambassadeur de la marque, et cette empathie mutuelle, ça, c’est pas du vol !
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Estelle Fontaine, Storyteller et Copywriter, ancienne élève Liberté avec pack accompagnement.
Sources :
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/01/32972-quand-privilegier-les-chiffres-plutot-que-les-emotions-pour-vendre-un-produit/
Ann Handley Le Guide des écrits web percutants
Une réponse
Très bien écrit et passionnant. Merci pour cette prose !