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“Il est fou Afflelou, il est fou !”, What else”, ces slogans résonnent dans vos esprits et ils ont ce potentiel incroyable de rester graver dans vos mémoires. Mais qui sont ces magiciens des mots qui créent ces accroches si créatives ? Les copywriters of course ! Mais au fait, c’est quoi un copywriter ? Vous aimeriez en savoir plus sur ce métier en plein essor et devenir le futur David Ogilvy ? C’est parti pour un décryptage métier, aussi intrigant que passionnant.

C’est quoi un copywriter ?

Ces derniers temps, je tombe très souvent sur des articles faisant référence au copywriting et ses techniques rédactionnelles. Piquée par la curiosité, j’ai donc mené ma petite enquête pour lever le mystère et répondre à la question c’est quoi un Copywriter ? Petit flash-back dans les années 80 !  À cette période, on ne disait pas : je fais des études de communication, mais plutôt je suis dans la pub. Bien que le terme publicité existe toujours, il a fini par laisser une place grandissante à l’appellation : copywriter, in french we say concepteur-rédacteur. Ce dernier peut travailler au sein d’une régie, en agence de publicité, au sein d’un département communication d’une grande entreprise, mais il peut aussi exercer à son propre compte. Le père fondateur de cette publicité moderne n’est autre que David Ogilvy, le maître incontesté du Copywriting, à découvrir ou redécouvrir dans son best-seller : “les confessions d’un publicitaire.”

Comment travaille le concepteur-rédacteur ? Il répond à des briefs communiqués par un client, cela peut être un client institutionnel ou corporate.

Sa mission ? Créer un contenu créatif 

  • Il traque les mots justes
  • il rédige des formules-chocs
  • il manie la langue de Molière avec acuité et minutie

Souvent associé au directeur artistique, qui gère la partie graphique, le copywriter va poser des mots et plus précisément un message, sur un produit ou service à promouvoir. De manière générale, il doit se montrer aussi à l’aise pour travailler sur les textes d’une bannière publicitaire web, que sur une campagne de marketing direct.

Concepteur-rédacteur : un métier à deux facettes

Le copywriting se décompose en deux parties : la conception et la rédaction.

cafeine-lucie-rondelet
  • Conception : cette partie concerne l’amont d’un projet, trouver l’idée, le concept avant de l’écrire. Une ligne directrice discutée entre le concepteur -rédacteur et le directeur artistique. Ce concept publicitaire peut être destiné à plusieurs types de médias : télé, radio, site web, affiche métro, script de film…
  • Rédaction : ici interviennent le travail d’écriture et l’art de convaincre, par la fabrication de slogans de campagne, mais également de “body text” : texte synthétique qui complète le slogan ou le logo de la marque.

Tout l’art du copywriter est de déclencher une action chez des visiteurs ou clients potentiels. Cette technique sert aussi bien à :

  • impulser un achat ;
  • une inscription à un abonnement de newsletter ;
  • inciter à visionner une vidéo, via un call to action.

Vous voulez évoluer vers le métier de rédacteur publicitaire ? Lisez l’excellent article sur les évolutions professionnelles possibles.

Les techniques secrètes du copywriter

Ce que je peux dire d’emblée sur le copywriting, c’est que c’est une technique assez redoutable. Sans que vous ne vous en rendiez compte, tous ces messages inondent votre quotidien, ils se glissent même parfois de manière subliminale derrière la vente d’un service ou d’un produit…

Exemple de message copywrité

Prenons la blancheur dentaire comme sujet, voici deux formules :

  • Comment vous débarrasser de vos taches brunes sur les dents ?
  • 5 astuces pour un sourire éclatant !

La deuxième formule répond aux codes du copywriting, elle met l’accent sur un résultat positif et présente une promesse.

Tout l’enjeu du copywriter est d’attiser, grâce au contenu, l’intérêt du consommateur sur un service ou produit, dans le but  de convertir la visite en achat.

Dès lors, la mission du concepteur-rédacteur est claire : créer un titre engageant et porteur d’une promesse. En stratégie publicitaire on parle de USP : promesse de vente unique (unique selling point). Toutefois, un produit peut aussi rencontrer du succès, sans cette fameuse USP. Oui, mais comment est-ce possible ? En proposant cette fois-ci, une promesse de vente émotionnelle : ESP (emotional selling point).

Ça consiste en quoi une promesse en langage publicitaire ?

Parlons peu mais parlons bien, vous avez tous à l’esprit le slogan des piles Duracell ? Elles durent plus longtemps ! Une marque de fabrique qui a fait la notoriété de l’enseigne. La promesse est simple, mais terriblement efficace.

Décryptage du message publicitaire

Duracell dit aux futurs acheteurs : avec nos piles, vous n’aurez pas besoin de les changer aussi souvent que des piles ordinaires. Une idée simple en apparence, mais dont la réussite n’est plus à démontrer tellement le message est ancré dans les esprits.

Storytelling et copywriting : le combo gagnant

La mission du copywriter est donc de réussir avant tout à produire un titre accrocheur, c’est lui qui va enclencher une action pour poursuivre le tunnel de vente jusqu’au bout. Ce titre doit être personnalisé et destiné à un marché cible. L’idée n’est pas de s’adresser à un large public, qui vogue de site en site, en surfant inlassablement sans jamais passer à l’action. Dans le copywriting, ne perdez jamais de vue que les internautes sont sur sollicités, votre message doit être : impactant, différenciant et surtout hyper créatif.

Et après le titre, que se passe-t’il ?

Après ce titre de bon augure, le contenu doit poursuivre sa mission et se montrer tout autant attractif, sous peine de perdre en cours de route un client potentiel. L’idée est de faire adhérer l’internaute à votre proposition, en parcourant le site, le visiteur doit trouver des réponses à ses questions, des conseils, etc. C’est-à-dire un message qui prend en compte l’expérience utilisateur.

Besoin d’un exemple de promesse engageante ?

Vous vous souvenez du téléshopping avec l’emblématique Pierre Bellemare ? Si ce n’est pas le cas, je vous invite à regarder quelques séquences inspirantes. Dans cette émission télé, nous sommes typiquement dans un argumentaire produit. Le discours est rondement mené et combiné à un énorme pouvoir de persuasion. Pierre Bellemare y rajoute un soupçon de storytelling, qui fait mouche à coup sûr ! Ces techniques ne sont donc pas nouvelles, elles ont été adaptées à de nouveaux formats comme celui du web.

En résumé, le fait que le copywriter éveille l’intérêt d’un internaute ne dépend pas de la méthode utilisée pour rentrer en contact avec lui, mais plutôt sa capacité à cibler précisément ce qui plaît à l’internaute, ce dont il a besoin et ce qu’il aime. Autre élément capital, présenter une promesse ne suffit pas, elle doit être tenue par la suite ! Alors, prêt à vous lancer dans le copywriting et devenir un killer des mots ?

Jennifer Poirson / Rédactrice Web SEO (ancienne élève Origami 1)

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