Vraiment ? Tu veux devenir copywriter freelance ?

Faisons un saut dans le temps et dans l’espace.

Londres, 1910. La cathédrale Saint-Paul. Les banquiers s’affairent dans l’industrieuse City. Les cerisiers de Cherry Lane sont en fleurs. Une brise légère caresse les joues de Jane et Michaël Bank qui se promènent, insouciants, en compagnie de leur nouvelle nounou, une certaine Mary Poppins, fraîchement débarquée du ciel, accrochée à son parapluie ouvert. Mais ce jour-là, un parfum de magie plane dans l’air. Jane et Michaël ne sont pas au bout de leurs surprises. À l’entrée du parc, un homme enjoué dessine de jolies scènes à la craie, sur le trottoir. Et voilà qu’en un clin d’œil, Mary Poppins, l’artiste et les enfants sautent littéralement dans un dessin pour se retrouver dans un magnifique paysage champêtre, grâce aux pouvoirs de la super nanny.

Eh oui, comme celle-ci le dit elle-même, « pourquoi compliquer les choses quand tout est si simple ? » : pour mettre de la magie dans sa vie, il suffit d’y croire et de sortir du cadre (en l’occurrence d’y entrer !).

Devenir copywriter freelance : une histoire de mots magiques !

Cette histoire « extra-ordinaire » est riche d’enseignements pour toi qui songes à faire du copywriting ton métier. Car le copywriter est un rédacteur doté de super-pouvoirs :

  • il perçoit l’incroyable, l’exceptionnel, l’unique partout où il regarde, même dans le banal,
  • il est initié à la magie des mots et aux formules éprouvées,
  • il est le médium de messages puissants,
  • il aime faire rêver ses semblables,
  • il prononce sans trébucher « Supercalifragilisticexpialidélicieux »,

Et surtout, il croit sincèrement en ses pouvoirs de sublimation du réel par les mots.

Je l’ai moi-même vécu : quand on commence à croire à l’impossible, l’impossible devient possible.

Bon, il ne faut pas se raconter de sornettes : apprendre à activer une baguette magique, à froncer le nez pour ranger la maison, à voler dans les airs avec un parapluie ou à écrire des textes magiques, ça demande, en amont, un sacré travail !

Le sac bien garni du copywriter freelance

Le travail du copywriter, rappelons-le, consiste à écrire des textes qui amènent le lecteur à faire un achat, à s’inscrire à une newsletter, à solliciter un e-book, etc., bref à accomplir une action commercialement rentable pour son client.

C’est, en quelque sorte, un art de la persuasion. Et cela ne s’invente pas !

Le copywriter doit avoir à sa disposition une myriade de connaissances qui donneront leur saveur à des textes capables de projeter le prospect dans une histoire, une situation positive, une existence meilleure. Des textes qui lui donneront envie d’acheter du bien-être, du pouvoir, de la beauté, du savoir, de la joie, du temps, du rêve parfois aussi.

Comme Mary Poppins, le copywriter doit avant tout posséder un sac rempli de tout un tas de trucs magiques, mais aussi savoir s’en servir au bon moment.

Voici la liste des ingrédients de base :

1/ La psychologie et le neuro-marketing

Ils sont incontournables pour comprendre le processus de vente, l’univers d’un produit et surtout pour entrer dans le cerveau de ton persona qui, ne l’oublie jamais, est, comme toi, un humain. Il possède sa vie, son histoire, ses émotions, ses raisonnements, ses rêves, ses sentiments, son corps, ses sensations, etc.

Besoins, désirs, émotions, pulsions, rationalité, processus cognitifs, inconscient, etc. : toutes ces notions qui expliquent nos comportements doivent être comprises pour concevoir et organiser des textes qui donnent « envie d’avoir envie ».

Si tu investis dans une formation en copywriting, comme Katana, c’est cette dimension fondamentale que tu exploreras : tu acquerras les fondements du métier, le B.A.-BA.

Tu rencontreras les pères fondateurs du copywriting (les femmes ont longtemps été les grandes absentes de ce métier ; c’est visiblement en train de changer).

Abracadabra !

Tu apprendras à te servir de formules éprouvées telles que « Coins du Sac », « AIDA » ou encore « Toboggan glissant ».

Tu découvriras le pouvoir des « mots magiques », les « listes fascinantes » et les « graines de curiosité »… Et tant d’autres secrets réservés aux initiés.

Quoi d’autre dans ton sac de copywriter freelance ?

2/ La lecture !

Élémentaire mon cher Watson. « A good writer is a good reader ». Pour écrire des textes riches, savoir jongler avec la langue, se familiariser avec l’art du récit (même si ce récit fait 10 lignes), il convient de lire, lire, lire !

Comment être inspirant, sans être d’abord inspiré soi-même ? D’Homère à Harry Potter, de la Bible à Fifi Brindacier, en passant par Proust et Prévert, aucun genre n’est à écarter, aucun style, aucune création. Plus ta bibliothèque intérieure sera éclectique, plus tu sauras adapter ton écriture aux attentes de ton client.

Le comment tu racontes est aussi important que ce que tu racontes.

Bonus : des notions de linguistique et d’histoire de la littérature éclaireront sans conteste ton exploration des territoires illimités du copywriting.

3/ Les sciences humaines.

Logique, non ? Pour susciter l’envie d’acheter, il faut connaître un tant soit peu l’univers de l’acheteur, ton persona : qui est-il ? d’où vient-il ? quel est son monde ? sa « tribu » ? qu’est-ce qui l’émeut, le fait rire, l’énerve, lui fait peur… ? quels sont ses goûts ? à quoi aspire-t-il ? comment peux-tu lui être utile ?

Si tu es féru de sociologie, d’histoire, d’art, d’anthropologie et/ou de philosophie, alors c’est fantastique, parce que tu auras la culture générale pour situer ton histoire dans le temps et l’espace avec finesse, tu auras les références nécessaires pour créer des textes parlants pour ton persona.

À ce stade, le job du copywriter freelance consiste à réunir un ensemble de connaissances autour d’un produit ou d’un service : il faut de la substance, de la matière, des couleurs, des arômes. Il faut se procurer des ingrédients de qualité pour que le philtre fasse effet !

Mais…

S’entraîner à sauter dans les dessins pour devenir copywriter freelance

… cela n’est pas tout !

Posséder le livre de recettes d’une cheffe étoilée ne garantit pas de l’égaler en cuisine.

Réciter par cœur une formule du grimoire de Mary Poppins ne transforme pas automatiquement un bouquet de fleurs en vol de papillons bleus.

Tout réside dans la pratique. Cette idée est vieille comme le monde, « c’est en forgeant qu’on devient forgeron », c’est en rédigeant qu’on devient rédacteur.

Concrètement, ça veut dire que pour devenir un copywriter freelance digne de ce nom, tu devras te remonter les manches et :

  • Écrire tous les jours (ou presque), pour le plaisir, pour toi, pour tes clients et appliquer in vivo les enseignements théoriques, jouer avec les mots, les idées, les séquences narratives, essayer, réessayer et faire un peu mieux à chaque texte. Peu à peu, tu forgeras ton propre style.
  • Lire tout ce qui te tombe sous les yeux avec curiosité : intéresse-toi au travail des pionniers du copywriting et des copywriters et publicitaires contemporains, navigue sur Internet pour dénicher et observer les textes copywrités. Pourquoi certains sont attirants, pourquoi d’autres te lassent au bout de trois lignes ?
  • Observer, explorer, absorber : intéresse-toi à tes semblables. Pars à leur rencontre. Développe tes antennes pour comprendre ce dont ils ont besoin. Il n’a fallu que quelques minutes à Mary Poppins pour saisir que Jane et Mickaël avaient besoin de discipline, mais aussi de magie, d’inattendu, de joie.
    La publicité, la pop culture, la télévision, le cinéma, les séries, la bande dessinée, la musique, les podcasts, la mode, le design… Il n’y a pas de genre « mineur » en copywriting. Tout ce qui participe de « l’esprit du temps » est source d’information.

Certains schémas narratifs et ressorts psychologiques sont intemporels et universels, mais, selon le lieu et l’époque, ils se racontent différemment, ils prennent des couleurs différentes.

En ce sens, un copywriter est aussi une sorte d’ethnologue sur le terrain (je ne sais pas ce qu’en penserait Claude Lévi-Strauss).

Supercalifragilisticexpialidélicieux ou quand la formule devient magique !

J’ai récemment lu le livre de Stephen King Écriture. Mémoires d’un métier. Pour ce monstre sacré de la littérature américaine, s’il y a bien une chose qui ne peut pas s’apprendre, c’est le talent, ce « je ne sais quoi » qui fait la différence (j’entends Calimero me dire : « C’est trop injuste ! »).

Je n’ai pas d’opinion tranchée sur le « don ». Et toi, penses-tu que le talent peut s’apprendre ou qu’il est inné ?

Quoi qu’il en soit, en matière de copywriting, s’il y a bien une chose qui est sûre, c’est que « science sans conscience n’est que ruine de l’âme » : il ne s’agit pas d’un métier automatique consistant à appliquer des recettes de neuromarketing précuites (sauf à produire les textes les plus banals qui soient, terriblement ennuyeux et, je le crains, terriblement inefficaces).

C’est ta « conscience », toi, ton cerveau unique au monde, ton regard, la logique, ta sensibilité, ton intelligence, ta personnalité qui feront la différence.

La « conscience » du copywriter freelance comprend aussi la capacité d’écoute : un copywriter sonde le marché, et se met aussi à l’écoute de son client (une personne, une marque, une entreprise, etc.) : pour ce dernier, le copywriter est un médium qui saura capter le message à transmettre et le transmuer en mots impactants. Une forme d’alchimie du langage.

Pourquoi Mary Poppins a-t-elle tant marqué les esprits ? Parce qu’elle est magicienne certes, parce que son histoire reprend les rouages des contes de fées traditionnels, parce qu’elle délivre un message auquel on a envie de croire (« il y a de la magie dans le quotidien »), mais aussi parce qu’elle est bienveillante, attentionnée, amusante, espiègle, parce qu’elle est authentique et ne se soucie pas des convenances…

Parce qu’on aurait bien envie d’être son amie.

Cela explique pourquoi l’une des idées qui revient souvent sous la plume de copywriters confirmés est que le public choisit ses marques préférées exactement comme il choisit ses amis.

Cela explique également pourquoi, à défaut de savoir manier la formule « Supercalifragilisticexpialidélicieux », un copywriter ambitieux doit inventer sa propre formule magique, son style, ses propres trucs pour susciter la confiance et la sympathie des lecteurs cibles.

Et cela est vrai pour le métier de copywriter comme pour tous métiers créatifs. Lee Clow, publicitaire légendaire, l’avait bien quand il proposa à une célèbre marque de la Silicon Valley le slogan « Think Different » en 1997.

« La persuasion n’est pas une science, c’est un art » – Bill Bernbach

De ma master class auprès de Mary Poppins et de ma formation Katana, je retiens une chose : c’est que le Copywriting ou l’art de persuader avec les mots est certes une science, un savoir-faire, mais c’est surtout, comme le design ou la publicité, une forme d’art.

Et tant mieux. Parce que cela signifie que si l’on peut s’appuyer sur le travail des maîtres, voire l’imiter, si le fonctionnement de consommateurs n’a pas tant changé que cela depuis la naissance de la société de consommation, en revanche l’humain ne peut se réduire à des schémas, à des formules mathématiques ni à des algorithmes.

« Ne confondons jamais la carte que nous lisons avec le territoire que nous parcourons. Le créatif est toujours seul face à sa page blanche malgré tout ce qu’il aura pu apprendre auparavant. » – Guillaume Lamarre, La Voie du créatif

Tout est toujours à réinventer. Chaque texte à écrire est l’objet d’une enquête spécifique.

Tant que nous ne serons pas dans un monde dirigé par l’intelligence artificielle ou par un nouveau Big Brother orwellien, alors la créativité, la curiosité, l’empathie, l’intuition, bref l’intelligence humaine, resteront au cœur du métier de copywriter.

C’est en tout cas ce que j’ai appris en apprenant à manier le sabre Katana et en sautant de l’autre côté du dessin avec Mary Poppins… à chacun(e) ses mentor(e)s, à chacun(e) son histoire !

Katia Sznicer – Rédactrice web SEO
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