Tutoyer ou vouvoyer ? Ton rédactionnel professionnel ou décalé ? Nous nous sommes déjà posé ces questions devant notre ordinateur pour rédiger le premier article de blog d’un client. La tonalité et le choix des mots sont des éléments-clés sur un site web. Alors, comment adopter le bon style rédactionnel ? Il ne s’agit pas simplement de retranscrire verbatim ses propos, mais de bien prendre en compte le ton de marque de l’entreprise ainsi que le persona ou la cible visée. Ça y est, vous vous sentez démuni ? Pas de panique, je vous explique comment employer à coup sûr le bon wording !
Comprendre le rôle du ton rédactionnel
Comprendre ce qu’est le ton rédactionnel en rédaction web | Définition
D’après le Larousse, le ton rédactionnel est une « manière d’écrire, de composer significative d’un état d’esprit, d’un sentiment ». En rédaction web, il désigne la tonalité globale d’un texte et sert à uniformiser la communication d’une marque et à proposer des contenus adaptés à la cible visée.
Vous pouvez adopter un ton :
- humoristique ou conventionnel ;
- polémique ou impartial ;
- formel ou informel ;
- professionnel ou décalé ;
- didactique ou commercial.
???? Dans son livre Le guide du rédacteur web SEO freelance, Lucie Rondelet détaille les tons que les créateurs de contenus web utilisent le plus souvent (page 88). Vous ne l’avez pas encore entre vos mains ? Rendez-vous dans la boutique FRW pour vous le procurer.
Un ton rédactionnel peut être à la fois professionnel et didactique, ou bien informel et commercial. Vous pouvez mixer plusieurs catégories, l’objectif à garder en tête étant de convenir à la charte éditoriale de votre client et à son lecteur.
Pour adopter une tonalité spécifique, il faut également se pencher sur :
- Le sujet.
- Le vocabulaire.
- Les champs lexicaux.
- La longueur des phrases et des textes.
- Le choix des pronoms : tu/vous pour s’adresser à son lecteur et je/nous pour s’exprimer.
- Le format : article de blog, page, publication, etc.
- La forme : pédagogique, promotionnelle, inspirante ou humoristique.
- Etc.
Le choix d’une combinaison de tous ces critères donnera le ton à votre texte.
Le style est la façon de chacun de créer des expressions pour rendre sa pensée. Il peut être long, court, coloré, sec, abondant, vif, périodique, selon les tempéraments. Antoine Albalat
Déterminer le rôle du client et du rédacteur : qui gère le ton ?
Qui gère le ton rédactionnel ? Quelle est la responsabilité du client ? Et quelle est celle du rédacteur web ?
Le style employé dans un texte va influencer le ressenti du lecteur. À travers le fond et la forme du contenu, le lecteur se fait son propre avis sur la marque de votre client. L’objectif est donc d’adopter un ton qui reflète parfaitement l’univers de celui-ci et d’éviter toute maladresse ou tout malentendu.
C’est en premier lieu à votre client de partager avec vous toutes les informations dont vous avez besoin pour cerner l’audience visée et adopter le ton rédactionnel adéquat. Il est donc de sa responsabilité de savoir quel ton employer, au moins dans les grandes lignes.
Néanmoins, votre client n’est (probablement) pas rédacteur web et ne connaît peut-être pas tout d’une ligne éditoriale ou du ton de marque. C’est là que vous entrez en jeu : vous devez l’accompagner, l’écouter et l’aider à formuler ses besoins en matière de ton et de style si cela vous semble nécessaire.
Identifier le ton de marque du client
Trouver son propre style d’écriture en s’entraînant
L’idéal en tant que rédacteur web est de commencer par comprendre les mécanismes qui font d’un texte un bon texte…
Pour cela, il est important de s’approprier avant tout son propre style rédactionnel en s’entraînant. Cela vous permettra par la suite de différencier les styles d’écriture et d’identifier plus facilement les tons de marque à employer pour les contenus de vos clients.
Avant de suivre la formation Liberté de Lucie, je me suis essayée à la fiction en écrivant le premier jet d’un roman, bloquée plus d’un mois dans un hôtel au Sri Lanka pendant le premier confinement… Petit aparté, « un Français sur dix aurait commencé à écrire un livre pendant le premier confinement ».
Aujourd’hui, ce roman dort profondément dans un placard ! Mais je vais vous dire une chose : rédiger (à la main) une histoire de plus de 30 000 mots est très formateur. J’ai réussi à trouver et apprivoiser mon style d’écriture, j’ai expérimenté plusieurs tons différents, j’ai appris à éviter les répétitions naturellement et j’ai beaucoup enrichi mon vocabulaire. Un vrai gain de temps, de confiance et de compétences !
Si vous voulez être écrivain, vous devez privilégier deux choses : lire beaucoup et écrire beaucoup. Stephen King
Bon, vous n’avez pas forcément le souhait ou la nécessité d’écrire un roman pour vous entraîner ! Si vous préférez lire, je vous recommande vivement L’art d’écrire enseigné en vingt leçons d’Antoine Albalat. Il a été écrit au XIXe siècle et est toujours d’actualité. Ce livre m’a accompagnée tout au long de l’écriture de mon roman…
Adapter son style au ton de marque attendu
Une fois que vous connaissez votre propre style d’écriture, il s’agit de l’adapter au ton de marque de votre client sur ses différents supports de communication.
Très bien, mais comment utiliser le ton adéquat sans connaître un minimum la ligne éditoriale ? Et comment faire si le client ne sait pas qui est son lecteur type ?
Dans le briefing que vous aurez reçu ou complété avec votre client, vous pouvez très bien insérer quelques lignes sur le ton à employer dans le texte. C’est ce que je fais pour tous mes clients, et aucun n’a (encore) été désemparé face à mes questions car ils savent un minimum ce qu’ils attendent des textes, même s’ils n’ont pas tout le vocabulaire d’une charte éditoriale !
Voici le squelette des briefings que je complète avec mes clients avant la rédaction :
Il est important de noter que votre client ne pense pas forcément à vous fournir toutes ces informations, car cela peut paraître évident pour lui. N’hésitez pas à lui demander des compléments d’information ou à vous inspirer du contenu actuel de son site. C’est le moment de sortir sa casquette d’enquêteur !
⏩ À lire aussi : À quoi ressemble un briefing pour rédacteur web ?
Adopter un ton éditorial en accord avec l’audience visée
C’est certainement le point le plus important pour avoir un ton rédactionnel pertinent dans ses textes : le persona.
Bien connaître le persona ciblé
Le per-quoi ? Le personnage ? Non, le persona, la cible, l’audience, le client idéal ! La personne qui lira les textes et qui est directement visée par l’entreprise.
La question à vous poser impérativement avant de rédiger est donc : à qui je m’adresse et qu’attend le lecteur de ce texte ?
Plus vous pourrez répondre précisément à cette question, plus vous serez en mesure de rédiger un texte personnalisé et adapté aux futurs lecteurs… Et dites-vous qu’aujourd’hui, un texte impersonnel et froid n’intéresse plus grand monde !
Effectivement, d’après une enquête de l’entreprise CEB Marketing présentée par Harvard Business Review, les personnes interrogées étaient 40 % plus disposées à acheter un produit auprès d’une entreprise qui proposait du contenu adapté à leurs besoins spécifiques qu’auprès d’une entreprise qui ne le proposait pas.
⏩ Pour aller plus loin : Définition du persona
Ajuster le ton du texte en fonction du persona
Le ton employé, bien qu’il soit en principe déterminé par le client, son guide de style et/ou sa ligne éditoriale, doit avant tout être cohérent avec le persona visé.
Prenons un exemple…
Notre persona est une maman trentenaire qui accorde de l’importance à la qualité des aliments et qui peine à faire manger des légumes à ses enfants de moins de 10 ans.
Nous écrivons un texte pour vendre des tomates biologiques et locales :
A. Je ne prends pas en compte la cible visée
Ces tomates juteuses, d’un rouge vif, raviront les papilles des 7 à 77 ans. Biologiques, elles ont été cultivées à Saint-Breuilh dans des conditions exceptionnelles !
B. Je prends en compte la cible visée
Vous en avez assez des tomates sans aucun goût, même en plein été. Faire manger des fruits et légumes à vos enfants est devenu mission impossible ! Attendez de goûter nos tomates de Saint-Breuilh, cultivées à moins de 10 kilomètres de chez vous et 100 % biologiques. Leur goût naturel ravira toute la famille !
Qu’en dites-vous ? Est-ce que notre maman, cliente idéale, aura plus envie d’acheter ces tomates juteuses en lisant le texte A ou le texte B ?
Il y a autant de styles que de rédacteurs, mais l’enjeu ici n’est pas de faire de la littérature… L’objectif est d’adopter un ton de communication juste, en accord avec le persona qui lira le texte !
Vous l’aurez compris, employer le bon ton rédactionnel dépend de votre capacité à adapter votre propre style d’écriture, à demander les bonnes informations à votre client et à choisir un ton de marque personnalisé pour l’audience visée.
Et pour illustrer cela, quoi de mieux qu’un haïku ?
Ton et empathie
Rédiger sans complexer
Car le cœur comprend
⏩ Mon texte vous a plu ? J’ai suivi la formation en rédaction web de Lucie Rondelet. Découvrez le programme de la formation FRW.
Agathe Rocher, ancienne élève Liberté avec Pack Accompagnement, créatrice de creapreneur.fr
Sources :
A. Albalat, L’art d’écrire enseigné en vingt leçons, 1899.
S. King, Écriture, mémoires d’un métier, 2003.
Les 20 conseils d’écriture par Stephen King, lexpress.fr, 2015. [Consulté le 01 décembre 2021].
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