Comment voyez-vous les résultats de Google dans 5 ans ? C’est la question posée sur LinkedIn par Lucie fin 2020. Le SEA va-t-il manger le SEO ? Le moteur de recherche sera-t-il, selon vous, toujours autant omnipotent demain ? Voici votre vision de l’avenir du SEO et de Google, articulée autour de trois catégories : les pessimistes, les optimistes et les utopistes.
La vision pessimiste du futur du SEO et de Google : rien ne va plus
Le SEA grignote le SEO
Aujourd’hui, les pages de Google affichent des résultats naturels (SEO) et des liens publicitaires (SEA). Ces derniers apparaissent en tête, et sont précédés d’une petite mention « annonce ». Pour les requêtes très concurrentielles, ils peuvent également s’inviter en toute fin de page.
Dans leurs prédictions les plus pessimistes, les répondants imaginent une présence de plus en plus marquée de ces liens sponsorisés, au détriment du référencement organique. Cette tendance est palpable depuis plusieurs années déjà. Sur smartphone, testez en regardant la place occupée par les annonces sur un mot-clé compétitif comme « matelas à mémoire de forme ».
On voit bien que Google tente d’imposer les publicités (son fonds de commerce) en leur accordant plus de pixels, quitte pour cela, à les rendre de moins en moins identifiables. Eh oui, il ne faut pas oublier que plus les internautes cliquent dessus, plus le moteur de recherche engrange de revenus.
Savez-vous qu’un quart des utilisateurs ne fait pas la différence entre lien naturel et lien publicitaire ? C’est le résultat d’une étude IFOP sur la perception des annonces Google Ads, effectuée en mai 2017. Cette proportion semble un peu folle, mais en y regardant de plus près, on observe que les liens sponsorisés se font de plus en plus discrets. De quoi tromper l’internaute non averti. Le célèbre blog américain Search engine land a réalisé une infographie édifiante à ce sujet. Voyez plutôt :
Plus de publicité de moins en moins identifiable, est-ce cela la physionomie des pages de résultat (SERP) demain ? Sans doute malheureusement.
Les dérives envisagées
Le SEO monopolisé par les grandes marques
Parmi les sondés, certains pensent que le référencement naturel fera les beaux jours des grandes marques. Elles produiront toujours plus de contenus pour consolider leur position dominante dans les SERPs. C’est plus ou moins déjà le cas sur certaines requêtes. Elles utilisent aussi le SEA pour davantage de visibilité. L’avenir du SEO se trouve alors sans doute dans le traitement des longues traînes.
Vers un moteur de réponse
D’autres sont convaincus que le géant américain s’oriente vers un moteur de réponse plutôt que de recherche. L’actualité récente leur donne raison puisqu’il apparaît, selon le site SparkToro, que 65 % des recherches n’ont généré aucun clic en 2020. Google s’est empressé de clarifier les choses, mais le mal est fait. Cette tendance, constatée depuis plusieurs années déjà, fait craindre le pire aux propriétaires de sites qui ont tout misé sur le SEO, d’où l’importance de diversifier ses sources de trafic.
Pas d’avancées sur la protection de la vie privée
Le moteur de recherche number one sait beaucoup de choses sur nous, encore plus si on utilise ses services associés (Gmail, Agenda, Google Drive…). Il devine aussi, par nos requêtes, nos préoccupations du moment. Si je tape « symptôme varicelle », il peut comprendre que j’ai un enfant et que celui-ci est actuellement malade. Si je tape « aller en Mongolie en Transsibérien », il peut en conclure que j’ai ce projet en tête. En récoltant mes données personnelles, il peut me servir de la publicité ultraciblée, mais aussi nourrir mon fil d’actualité en fonction de mes opinions et mes centres d’intérêt. Je deviens alors une marionnette entre ses mains. Et plus je l’utilise, plus j’alimente ce cercle infernal, à tel point que l’on peut se demander si je ne suis pas une victime consentante finalement.
Google monarque absolu
Il n’aura échappé à personne que Google est l’acteur dominant de l’univers du Search. C’est l’outil de recherche favori des internautes du monde entier, à de rares exceptions locales près (Russie et Chine). Celui-ci profiterait de son hégémonie pour mettre en avant ses services, à l’image de son comparateur de prix Google Shopping ou de sa régie publicitaire. Cet abus de position dominante est régulièrement signalé et attaqué. Le géant américain a ainsi écopé d’amendes records infligées par l’Union européenne, qui se chiffrent à 8,2 milliards d’euros en deux ans (2017-2019). Aux États-Unis, une action de justice est en cours depuis octobre 2020 pour dénoncer les pratiques anticoncurrentielles et d’exclusion de la firme. Ce procès antitrust s’annonce retentissant. Et si les choses changeaient après ?
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L’avenir du SEO et du géant américain : une pointe d’optimisme à l’horizon
Tout pour l’expérience utilisateur
Après cette immersion du côté obscur de la force, passons maintenant dans le camp des confiants. Parce que oui, il y en a ! L’avenir du SEO et de Google n’est donc pas que tout noir et inquiétant, c’est une bonne nouvelle. L’expérience utilisateur est au centre de cette percée d’optimisme, sur plusieurs aspects.
D’abord, certains imaginent davantage de médias proposés, avec de plus en plus de place occupée par les vidéos ou les podcasts. C’est vrai que c’est une tendance qui se dessine, et on entrevoit mal comment elle pourrait ne pas encore s’intensifier. Les utilisateurs n’en seront que plus ravis. Quant aux propriétaires de sites, c’est une manière de multiplier les canaux d’acquisition de trafic et d’apparaître sur tous les supports à l’occasion d’une requête.
D’autres pensent que demain, Google sera toujours plus précis et plus proche des attentes des internautes. En multipliant les médias comme nous venons de le voir, mais aussi en donnant plus d’importance aux résultats enrichis. Aujourd’hui déjà, ces rich snippets sont très appréciés. Caractéristiques d’un produit, avis, prix, ingrédients d’une recette, ils permettent aux utilisateurs de se faire une première idée et sont autant d’incitations au clic pour les propriétaires de site. Alors, pourquoi s’en priver ?
Le vocal, l’avenir du SEO ?
Parmi les répondants, il y a ceux qui pensent que le vocal va révolutionner le SEO, en contraignant les créateurs de contenus à mieux structurer l’information et à apporter davantage de valeur. Bon, il faut reconnaître que la percée du vocal en France se fait encore attendre et que le raz de marée annoncé n’a toujours pas eu lieu.
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Les utopistes, ou l’avenir du référencement naturel et de Google version bisounours
Émergence de nouveaux acteurs
Tels le messie ou le retour du roi Arthur, ils sont attendus. Je veux parler des autres moteurs de recherche. Ceux qui nous permettraient de nous passer de Google ; qui ne nous berneraient pas avec de la publicité à demi masquée ; qui protègeraient notre vie privée et nos données personnelles ; et qui nous offriraient bien sûr des réponses pertinentes.
Malheureusement, il est très peu probable qu’un tel acteur puisse encore émerger aujourd’hui. Rappelons que les alternatives qui existent actuellement (DuckDuckGo, Qwant ou bien Ecosia) s’appuient sur les technologies de Google ou de Bing.
Le SEO l’emporte sur le SEA
Là, je crois que la probabilité est proche du néant. Tout au mieux peut-on espérer, compte tenu des actions de justice récentes et en cours, que la physionomie des pages de résultats n’évolue pas. Finalement, n’est-ce pas la solution la « moins pire » ?
On pense (davantage) à la planète ?
Je termine avec ma vision chouchou du futur : la possibilité de convertir dans des projets green l’impact carbone lié aux recherches. Soutenir les initiatives que l’on aime au gré de ses navigations sur le Net, l’idée est belle ! Pour aller plus loin sur les alternatives écologiques, lisez cet excellent article sur les moteurs de recherche éthiques.
Stéphanie Soulier – Correctrice, rédactrice et chargée éditoriale dans l’équipe de Lucie Rondelet, ancienne élève Origami 4
Sources :
- Publication LinkedIn de Lucie Rondelet
- Ginny Marvin, A visual history of Google ad labeling in search results, Search Engine Land, 28 janvier 2020
