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Le choix des mots clés les plus pertinents doit prendre en compte de nombreux facteurs. Si le volume de recherche et la concurrence sont les plus couramment mis en avant, ils ne sont pourtant pas les seuls. Pour construire une véritable stratégie d’optimisation de contenu, vous devez établir une typologie des mots clés basée sur l’intention de l’internaute. Chaque mot a une connotation, et l’utilisateur qui cherche des informations n’emploiera pas la même sémantique que celui qui souhaite acheter un produit ou un service. En bref ? Donnez-lui ce qu’il veut ! Et ça commence par la catégorisation des requêtes clés !

Intention de recherche, parcours client et typologie des mots clés : un trio gagnant

Si vous vous intéressez au marketing, vous avez déjà rencontré la notion de tunnel de vente. La littérature sur le sujet ne manque pas, je vais donc me limiter à l’essentiel : le tunnel de vente est une représentation schématique du parcours d’achat d’un client qui passe par plusieurs étapes avant de jeter son dévolu sur un bien ou un service. Le nombre d’étapes varie en fonction du produit, de l’importance de la fidélisation… Mais pour faire simple, on peut en distinguer trois :

  1. La phase d’information : l’internaute découvre un besoin et cherche des pistes pour le combler.
  2. La phase de réflexion : le prospect a identifié des solutions, mais il veut savoir laquelle est la meilleure.
  3. La phase de conversion : le consommateur a pris une décision et s’apprête à acheter le produit.

➡️ Pourquoi est-il important de choisir des mots clés adaptés à chaque étape de ce parcours ?
🌡️ Pour mettre le bon contenu sous les yeux de l’internaute au bon moment.

Prenons un exemple : vous avez prévu de faire de la randonnée en Martinique l’été prochain. Vous avez quelques mois pour vous préparer et vous cherchez des renseignements sur le matériel nécessaire. Mais vous tombez sur des pages de vente de chaussures de marche : que faites-vous ? Vous quittez ces pages, elles ne vous intéressent pas (encore). Quelques mois plus tard, vous savez que vous voulez des chaussures à tiges basses. Vous cherchez les meilleures options. Mais vous atterrissez sur des pages de vente ou des pages qui vous expliquent comment choisir vos chaussures : que faites-vous ? vous les quittez, car vous cherchez des comparatifs et des avis de consommateurs.

Vous voyez où je veux en venir ? Grâce à une stratégie d’optimisation de contenu puissante, vous augmentez le taux de clics et la conversion et vous diminuez le taux de rebond !

Avant d’entrer dans le vif du sujet, n’hésitez pas à rafraîchir vos connaissances en consultant le guide du débutant pour trouver des mots clés pertinents !

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Une catégorie de mots clés pour chaque phase du parcours client

Les mots clés informationnels pour la phase d’information

Attirer les visiteurs

Vous êtes au début du parcours d’achat de l’utilisateur. Votre mission ? L’attirer sur le site internet de votre client. Pour y arriver, vous devez lui donner des renseignements utiles et de qualité.

Il trouvera vos articles en effectuant des recherches informationnelles, sans aucune intention d’achat. Ce n’est pas une étape à négliger, même si elle n’a aucun potentiel économique. Elle permet à votre client de construire une communauté et de gagner en crédibilité.

Les requêtes pertinentes

Pour trouver des mots clés informationnels, vous devez vous mettre à la place de votre cible : quelle recherche feriez-vous si vous découvriez que vous avez le même problème ou besoin ? Comme le dit Lucie, il n’y a rien de mieux que votre cerveau pour répondre à cette question !

Au cours de cette phase, l’internaute débute par une idée vague pour arriver progressivement à une définition plus précise de ses besoins. Les requêtes sont donc très générales au départ et s’affinent au fur et à mesure de ses réflexions. Vous devez commencer par travailler des requêtes génériques ayant un gros volume de recherche — pour autant que la concurrence ne soit pas trop forte. Ensuite, vous pouvez travailler les requêtes de longue traîne, qui répondent aux questions plus approfondies de l’utilisateur.

En pratique

➡️ Quels sont les types de contenus correspondant à cette phase ? Les articles informationnels, tels que les avis d’expert, les guides ultimes, les listes…

➡️ Quels sont les types de mots clés à utiliser ? Les requêtes sont généralement des interrogations ou utilisent des verbes d’action :

  • Comment…
  • Pourquoi…
  • Outils pour…
  • Besoin de…
  • La meilleure façon de…
  • Le moyen le plus simple/rapide…
  • Les verbes d’action génériques : augmenter, améliorer, réduire, lutter, vaincre, résoudre, solutionner, faire, effectuer…
  • Les verbes d’action spécifiques à votre sujet : manger, boire, planter, couper, cuisiner…

Les requêtes transactionnelles et navigationnelles pour la phase de réflexion

Nourrir la réflexion de l’internaute

L’utilisateur est conscient de son besoin et dispose de pistes de solution. Il cherche maintenant des informations très spécifiques sur ces solutions, de façon à pouvoir faire un choix. 

Pour cela, il utilise le moteur de recherche de trois façons :

  • Dans un premier temps, il cherche des comparatifs entre les produits ;
  • Ensuite, il explore le site web de ceux qui ont retenu son attention pour obtenir des informations plus détaillées.
  • Enfin, il part à la pêche aux témoignages, avis, notations…

Votre objectif est de lui donner tous les éléments qui lui permettent de se décider. Au cas où vous auriez un doute : non, vous n’êtes pas censé faire de faux avis pour vos clients 🚫. Limitez-vous aux comparatifs et aux descriptions !

Les mots clés adaptés

Il s’agit de mots clés navigationnels et transactionnels :

  • Les premiers sont ceux liés à la marque, au patronyme ou au nom de domaine de votre client. L’internaute veut trouver un prestataire ou un produit en particulier via le moteur de recherche, notamment parce qu’il ne connaît pas l’adresse exacte du site. Par exemple, certains visiteurs arrivent sur ce blog en tapant « formation Lucie Rondelet » ou même « Lucie rédaction » dans Google.
  • Les seconds englobent les recherches d’avis, de témoignages, de comparatifs… Par exemple, les internautes demandent « quelle est la meilleure formation en rédaction web » 😇.

En pratique

➡️ Quels sont les types de contenus correspondant à cette phase ? Les articles relatant une expérience ou un avis, les pages de comparatifs entre des biens d’une même nature, les pages qui décrivent les caractéristiques du produit de votre client…

➡️ Quels sont les types de mots clés à utiliser ? Les requêtes qui permettent d’obtenir plus de renseignements ou de faire un choix :

  • Quel(le)…
  • Comparatif…
  • Comparaison…
  • Meilleur(e)…
  • Test de…
  • Avis/témoignages…
  • Expérience avec…
  • Caractéristiques de…
  • Avantages/inconvénients…
  • Critiques…

Les mots clés commerciaux pour la phase de conversion

Inviter le visiteur à passer à l’action

Je vais commencer par une nuance importante : « conversion » n’est pas toujours synonyme de « vente ». Elle peut prendre de nombreuses formes et dépend de l’activité de votre client. Il peut s’agir de l’abonnement à la newsletter, du téléchargement d’un e-book, de l’envoi d’une demande d’information… De façon générale, la conversion peut concerner tout ce qui implique une action de la part de l’internaute.

Vous avez nourri votre cible d’informations utiles, vous lui avez expliqué tout ce qu’elle devait savoir pour prendre une décision éclairée (et choisir le produit de votre client). Maintenant elle est prête à dégainer sa carte bleue.

Vous pensiez que votre cible aurait précieusement gardé l’URL du site de votre client et qu’elle s’y rendrait directement ? Hélas, non ! N’oubliez pas que ces étapes se déroulent parfois sur plusieurs mois ! Votre internaute est face à la page d’accueil de Google, et il hésite : il n’est plus certain du nom exact du produit ni de celui de la marque. Vous devez l’aider !

Déterminer la bonne requête

L’internaute va saisir dans le moteur de recherche des requêtes qui suggèrent une intention d’achat. Ce sont des requêtes très concurrentielles. La raison est simple : ce sont celles qui offrent un retour sur investissement direct. Et les entreprises se les arrachent.

Heureusement, vous pouvez facilement utiliser des requêtes de longue traîne en ajoutant le nom exact du produit, le nom de l’entreprise de votre client, la catégorie du produit concerné, voire des caractéristiques (couleur, gamme de prix, qualité…).

En pratique

➡️ Quels sont les types de contenus correspondant à cette phase ? Les fiches produits, les pages de capture, les pages d’information sur la livraison, les modalités de paiement…

➡️ Quels sont les types de mots clés à utiliser ? Ceux qui décrivent l’envie d’agir de l’utilisateur :

  • S’inscrire…
  • S’abonner…
  • Acheter…
  • Louer…
  • Réserver…
  • Promotion…
  • Offre d’essai…
  • Pas cher…
  • Abordable…
  • Prix…
  • Livraison…
  • Paiement…

L’utilisation de la typologie des mots clés dans votre stratégie d’optimisation

Comprendre l’intention de l’internaute pour choisir les bons mots clés est essentiel. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire.

Si vous rédigez un article informationnel sur les plus belles plages de Croatie, résisterez-vous à la tentation de parsemer votre texte de « acheter des billets d’avion », « réserver des vacances », « louer un hôtel » ? Certes, ces requêtes font partie du champ sémantique des vacances. Mais elles doivent être employées lors de la phase de conversion, et non lors de la phase d’information.

Comment ne pas succomber à cette tentation ? En créant un planning éditorial détaillé, catégorisant les mots clés en fonction de l’intention de recherche :

Utilisiez-vous déjà cette classification pour choisir les mots clés ? Si ce n’était pas le cas, allez-vous la mettre en œuvre pour vos clients ?

Mon conseil : continuez à suivre ce blog et la chaîne YouTube de Lucie pour continuer à apprendre !

À bon entendeur… 😉

Anne Beckers – Coach dans l’équipe du Lucie Rondelet et ancienne élève Origami 2

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