Ce qu’il faut retenir
- La rédaction web est la BASE de la présence en ligne.
- Les entreprises sont souvent exposées à des informations contradictoires, alors que la qualité et la pertinence du contenu sont désormais prioritaires.
- Un contenu efficace exige des qualités rédactionnelles, un balisage HTML cohérent et un champ sémantique riche.
- Le rédacteur web professionnel n’est pas un exécutant, c’est un accompagnant qui doit être impliqué dès les premiers choix stratégiques.
- L’écoute active est une compétence fondamentale du métier permettant de comprendre réellement les intentions et valeurs du client.
- Une ligne éditoriale claire, un ton défini et une hiérarchisation de l’offre sont essentiels avant même de commencer à rédiger.
- Une relation de confiance à long terme entre l’entreprise et le rédacteur web apporte les meilleurs résultats, contrairement à une approche qui privilégie le volume et le moindre coût.
Un malentendu général autour de la rédaction web
Après plus de 10 ans à accompagner des entreprises dans leur stratégie digitale, je peux vous affirmer une chose : la plupart de celles qui auraient besoin de rédacteurs web professionnels se focalisent sur d’autres priorités que le contenu écrit.
Les entrepreneurs et créateurs de contenus sont exposés à de fausses informations et publicités qui ont tendance à influencer leurs choix stratégiques. Cela s’explique en partie par les biais algorithmiques auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils naviguent sur les réseaux sociaux ou recherchent des solutions à leurs problèmes de visibilité, ils tombent sur des publicités en faveur du contenu sponsorisé ou au contraire, sur des discours leur martelant qu’il faut publier en masse pour obtenir des résultats.
Ce message s’est imposé au fil du temps comme une évidence : un site, même modeste, suffirait, à condition de l’alimenter sans relâche. Autrefois, ce contenu était produit par des rédacteurs offshore, aujourd’hui, on propose des solutions d’IA générative, présentées comme tout aussi efficaces, beaucoup plus rapides, et surtout moins coûteuses.
Pourtant, côté SEO, Google évolue vers des critères de qualité, de fiabilité, de structure, d’intention. Le bourrage de contenu ou la répétition mécanique de mots-clés n’ont plus aucun effet (depuis bien longtemps); ils sont d’ailleurs devenus contre-productifs.
La rédaction web n’est pas une option parmi d’autres, elle constitue un socle stratégique… à condition qu’on sache l’utiliser.
Des informations contradictoires en stratégie digitale
En rédaction web, je remarque régulièrement que lorsque les entreprises commencent à s’intéresser au contenu, elles sont souvent sujettes à un ensemble de recommandations contradictoires. Lorsqu’elles cherchent des informations, certains affirment qu’un site vitrine est suffisant s’il est couplé à une page de vente. D’autres assurent que la publicité payante est la solution miracle. Tandis que les derniers suggèrent de publier des articles à la chaîne.
Entre les discours marketing des plateformes, les conseils des agences, et les automatismes reproduits de site en site, il devient extrêmement difficile de savoir ce qui est réellement indispensable.
Le mythe du « site vitrine » persiste pour beaucoup de personnes ; une poignée de pages, un formulaire de contact, un nom de domaine bien choisi, et ça devrait faire l’affaire. Je remarque que ce modèle peut fonctionner sur une courte durée pour certaines activités locales bien spécifiques, mais il ne suffit absolument pas dès lors que l’on vise une audience plus large ou un positionnement plus affirmé. D’autres tombent dans le piège inverse : publier en masse, avec l’idée que le volume crée la visibilité. Cette stratégie, qui fonctionnait il y a quelques années encore, est aujourd’hui largement dépassée.
Ce qu’implique aujourd’hui un contenu réellement efficace, c’est une qualité rédactionnelle rigoureuse, un respect des structures HTML (avec un balisage cohérent), un champ sémantique riche, et l’existence d’un fil conducteur entre les idées évoquées. Autrement dit : un contenu réfléchi, écrit, articulé avec précision, avec une touche à la fois humaine et technique.
Faire du contenu pour du contenu ne sert plus à rien.
En revanche, produire du sens, de la clarté, de la valeur pour les lecteurs reste la meilleure option.
Néanmoins, un grand nombre d’entreprises partent du principe qu’un contenu visible est forcément un contenu qui « performe », sans penser à ce que cela veut dire, ni à ce que cela exige. Le contenu est alors traité comme une variable d’ajustement, une production en bout de chaîne, quand il devrait être intégré dès les premiers choix stratégiques.
Certaines agences sèment le trouble, pour des raisons commerciales que l’on peut comprendre, et continuent de vendre du contenu en volume. On peut par exemple entendre ou lire : « Il faut nourrir le site », « il faut publier régulièrement », « il faut rester visible ». C’est vrai ! À condition de ne pas publier du contenu pauvre, un patchwork de textes déjà produits par la concurrence… Trop souvent, les sites publient des pages et des pages de textes, sans ligne éditoriale claire, sans objectif précis, sans cohérence.
Le site devient plus lourd, le lecteur se perd, et le trafic n’augmente pas pour autant. Pire : la pratique peut être pénalisée.
Trop souvent, la rédaction web SEO est appelée en renfort, quand tout le reste a été pensé de travers.
Les erreurs de stratégie éditoriale fréquentes
Lorsqu’une entreprise prend conscience qu’elle a besoin de contenu, la rédaction web SEO est sollicitée alors que rien, ou presque, n’a été construit autour. Il n’y a pas de ligne éditoriale, pas de réflexion approfondie sur le ton à adopter, pas de clarification des valeurs à transmettre, et parfois même pas de liste précise des produits ou des services à mettre en avant.
Cette absence de stratégie oblige le rédacteur ou la rédactrice web à combler les manques, à interpréter ce qui n’a pas été formalisé, à inventer là où il faudrait traduire. Or, le métier de rédacteur web n’est pas de deviner ce que le client n’a pas encore défini. C’est un métier d’accompagnement, certes, mais il ne peut pas pallier à lui seul toutes les lacunes d’une absence ou de manquements dans la stratégie digitale.
Sans ligne éditoriale, on navigue à vue. Par exemple pour le ton employé dans un article de blog, j’ai déjà pu voir des sites où un jour on tutoie et le lendemain on vouvoie. Une semaine, on publie un article de fond, la suivante, un texte bâclé, parce qu’il faut bien publier quelque chose.
Sans ton défini, sans positionnement clair, le contenu perd sa capacité à transmettre un message clair. Il devient neutre et interchangeable.
Le lecteur ne sait plus qui lui parle, ni pourquoi, et de façon plus globale, c’est l’image de l’entreprise qui est affectée.
Souvent, les valeurs défendues par l’entreprise sont reléguées à de simples slogans. Elles ne sont pas incarnées et ne structurent pas le discours, pourtant, ce sont elles qui donnent de la cohérence à l’ensemble. Faut-il s’engager ? Faut-il adopter un ton sérieux, joyeux, irrévérencieux ? Peut-on être provocateur ? Faut-il rester consensuel ?
Les réponses à ces questions permettent de prendre des décisions éditoriales adéquates pour créer du contenu engageant.
Enfin, l’un des manques les plus récurrents est l’absence d’un travail cohérent à propos de l’offre commerciale à mettre en avant. Les clients n’ont pas toujours identifié ce qu’ils veulent vendre en priorité, à qui, ni dans quel contexte. Ils parlent de leurs produits ou services de façon générale, sans hiérarchisation et sans articulation. Or, un bon contenu rédactionnel s’appuie sur une stratégie commerciale claire et construite.
Ce travail d’articulation est directement lié aux différents niveaux de conscience d’achat. On ne s’adresse pas de la même façon à quelqu’un qui est dans une phase de découverte, qu’à quelqu’un qui cherche activement une solution. L’écriture doit s’adapter à ces étapes, en proposant des articles de découverte, des articles de comparaison et des articles de décision.
Je tiens à souligner un point important : on ne peut pas écrire un texte pertinent si l’on ignore à qui il s’adresse, dans quel contexte, à quelle étape du parcours d’achat.
Le manque d’organisation, le flou éditorial et l’absence d’anticipation stratégique peuvent expliquer pourquoi tant de rédacteurs et rédactrices finissent par s’épuiser, à force de devoir « sauver les meubles », dans l’urgence. Il ne s’agit pas d’un problème de production, mais bien un problème de structure.
L’écoute active en rédaction web
Quand une entreprise vient vers moi avec une demande peu claire, floue, ou avec la certitude qu’elle sait exactement ce dont elle a besoin alors que tout indique le contraire, je ne me contente pas de répondre. Je commence par poser des questions. Beaucoup de questions. Je cherche à comprendre, à démêler ce qui est dit, ce qui est implicite, ce qui est laissé de côté.
C’est cette approche que j’enseigne à mes élèves. Être rédacteur ou rédactrice web, ce n’est pas seulement écrire, c’est aussi écouter. Cela passe par une attitude où l’on cherche à comprendre les intentions du client, même si parfois, elles sont mal formulées. C’est s’imprégner de ses valeurs, de ses envies et de son univers. Cest également refuser de plaquer un style ou un angle tout fait, simplement parce qu’on sait faire. L’idée est de réussir à bâtir un discours qui correspond à ce que le client veut vraiment transmettre.
L’un des malentendus fréquents entre clients et rédacteurs vient justement d’un problème communicationnel : l’absence d’écoute. On croit s’être compris, alors qu’on s’est à peine entendus. Résultat : lors du rendu final, le client découvre un contenu qui ne lui ressemble pas, qui ne dit pas ce qu’il voulait dire, ou qui emploie un ton qu’il n’aurait jamais utilisé. Il est déçu. Il pense que le rédacteur n’a pas été à la hauteur.
Cela aurait pu être évité avec une écoute attentive au début de la collaboration.
Écouter, activement, c’est être disponible, pleinement, c’est poser des questions ouvertes, ne pas chercher à imposer ses idées, s’interdire de penser à autre chose pendant que l’autre parle. Cela passe aussi par la prise de notes, par le fait de revenir sur ce qui a été dit, puis, de vérifier qu’on a bien compris.
C’est, littéralement, faire de l’écoute un outil de travail à part entière.
Quand un rédacteur prend le temps d’écouter, et qu’il construit sa stratégie rédactionnelle à partir de ce qu’il a entendu, alors tout change. Le contenu devient juste, le ton devient cohérent et les objectifs, atteignables. Le client se sent compris, il n’a plus besoin de tout vérifier ou de tout reformuler. Le travail devient plus fluide, plus agréable, et surtout, plus durable. La confiance s’installe.
Mais pour que cette écoute puisse exister, encore faut-il que les rédacteurs et rédactrices eux-mêmes reconnaissent son importance autrement que dans les mots. Ces dernières années, j’ai entendu plusieurs consœurs expliquer qu’elles souhaitaient faire payer le premier rendez-vous, arguant qu’il s’agissait de temps de travail, voire de « temps perdu » si la mission n’était pas signée. Je comprends la logique derrière cette idée : vouloir faire respecter son temps, ne pas enchaîner les échanges stériles, filtrer les demandes sérieuses. Mais je pense que cette approche pose un vrai problème de posture.
Le premier rendez-vous, le premier échange, le moment où le client parle de son projet, de ses hésitations, de ses envies… tout cela n’est pas une perte de temps. C’est la base de la relation de confiance.
C’est ce que n’importe quel professionnel du recrutement ou du conseil accepterait naturellement : on ne facture pas un entretien d’embauche. On ne facture pas une prise de contact sérieuse. Dans le cadre d’une mission potentiellement longue, ce premier moment est indispensable. Il ne s’agit pas d’un audit offert ou d’une prestation déguisée, mais bien d’un échange pour savoir si l’on peut travailler ensemble. Et cela fait partie intégrante du métier.
Ce réflexe de vouloir tout monétiser, y compris le lien, l’écoute et la rencontre initiale, a tendance à m’inquiéter, car il montre à quel point le métier est fragilisé. C’est également le signe que certains se sentent obligés de se protéger à son commencement, comme si toute relation professionnelle devait être rentable dès la première minute.
Rédacteur web exécutant ou accompagnant
Il y a une confusion profondément enracinée dans la manière dont le métier de rédacteur web est encore trop souvent perçu, : on attend de lui qu’il exécute, qu’il produise du texte à la demande, en somme qu’il remplisse une commande. L’association qui me vient en tête serait un rouage interchangeable dans un engrenage, que l’on active au moment de publier. Cette vision est réductrice et contre-productive, elle nie tout ce qui fait la valeur de ce métier.
Un rédacteur ou une rédactrice web expérimentée n’est pas seulement un producteur de texte, c’est quelqu’un qui observe, écoute, comprend, synthétise et propose. Il ou elle accompagne, c’est-à-dire ne se limite pas à s’asseoir, en attendant les consignes. Cela signifie se positionner comme un interlocuteur engagé, capable de prendre en compte les objectifs de l’entreprise et d’utiliser le bon langage en fonction de la cible visée.
Je défends l’idée que le métier de rédacteur web doit évoluer dans ce sens. Il doit se réapproprier cette posture d’écoute et d’accompagnement. Il doit la défendre, non pas comme une revendication abstraite, mais comme une pratique tangible. Il ne suffit pas de dire que l’on est à l’écoute. Il faut l’être réellement. Et cela implique de s’y entraîner, de s’y tenir, de l’assumer face aux clients comme face à soi-même.
Ce changement de posture ne se décrète pas. Il ne suffit pas de dire que le métier devrait évoluer. Il faut incarner ce changement dans sa manière de travailler, de se présenter, de former, de répondre à une demande. Il faut expliquer ce que l’on fait, pourquoi et comment on le fait, en un mot, il faudrait « rééduquer les attentes ». Et il est nécessaire, parfois, de refuser certaines missions, non par orgueil ou par sélection abusive, mais parce qu’on sait qu’on ne pourra pas faire un vrai travail si ce rôle d’accompagnant n’est pas respecté.
Le rédacteur web n’est pas là pour produire à la chaîne : il est là pour créer du lien. Que ce soit entre l’entreprise et son audience ou bien à travers le lien entre la mise en place d’une stratégie digitale et un message à transmettre. Du lien entre ce qui est pensé et ce qui est dit. Et cela ne se fabrique pas à la va-vite. Il se construit, s’affine, et se cultive.
C’est dans cette direction que le métier peut, et je dirais même, doit se développer.
Ce que les clients doivent comprendre du métier de rédacteur web
Pour beaucoup, écrire un article, c’est simplement aligner des phrases autour d’un sujet donné. Pourtant, ce que l’on écrit engage l’image de l’entreprise, sa légitimité, sa clarté, sa capacité à entrer en relation avec des personnes derrière leurs écrans. Et c’est bien pour cela que ce métier mérite toute l’attention des chef•fe•s d’entreprise.
D’abord, il faut comprendre que c’est un métier profondément humain. Ce n’est pas un hasard si l’intelligence artificielle, aussi puissante soit-elle, ne parvient pas à le remplacer. Elle peut générer, imiter et produire en masse. Mais elle n’écoute pas. Elle ne comprend pas les intentions derrière les demandes. Elle ne capte pas les silences, les non-dits, les hésitations du client qui cherche à clarifier sa propre pensée. Ce travail d’accompagnement, de reformulation, d’adaptation, seul un humain formé et attentif peut le faire.
Ensuite, c’est un métier de communication. Le rédacteur ou la rédactrice ne travaille pas dans sa bulle. Il ou elle est constamment en dialogue : avec le client, avec les attentes implicites du lectorat, avec les exigences des moteurs de recherche, avec les tendances du marché et avec les contraintes du support. Ce dialogue suppose une vigilance constante, une capacité à faire des choix, à arbitrer, à formuler autrement ce qui aurait pu être dit sans intérêt. Cela suppose aussi un effort de clarté, une maîtrise des codes de langage, une attention à la manière dont le message va être perçu.
C’est aussi un métier de recherche. Un bon contenu ne s’improvise pas. Il s’appuie sur des sources fiables, vérifiées et croisées. Il exige du temps de lecture, de comparaison, d’analyse. Il faut comprendre les enjeux d’un sujet, les débats en cours, les références pertinentes. Il faut veiller à ne pas dire n’importe quoi, à ne pas reprendre des informations obsolètes ou imprécises, à ne pas relayer des idées toutes faites simplement parce qu’elles « remplissent un article ».
Ce travail est invisible, mais fondamental. Il conditionne la crédibilité du texte, la confiance du lecteur et l’autorité du site.
Un autre aspect, souvent oublié, est celui de la différenciation. Le rédacteur ou la rédactrice n’est pas là pour répéter ce qui a déjà été dit partout ailleurs. Il ou elle est là pour faire émerger une voix, un point de vue, une manière d’aborder les choses. Cela implique un travail sur le style, sur l’angle, sur la forme, sur le rythme. Cela demande aussi d’aller voir ce que les concurrents disent, d’en tirer des leçons et de faire autrement. L’idée est ne pas se contenter d’un contenu « correct » ou médiocre,, mais de chercher à créer quelque chose de singulier, d’utile, d’inédit. C’est cette recherche de valeur qui fait la différence entre un texte lu et un texte ignoré.
Un bon contenu n’apporte pas uniquement du trafic, il transmet une certaine crédibilité, de la légitimité et de l’envie. C’est la sensation, pour le lecteur, qu’il a enfin trouvé une réponse claire, une approche fiable, une entreprise qui prend la peine d’expliquer, de clarifier, de convaincre. Cette sensation-là ne se crée pas avec des phrases standard. Elle se crée par une écriture, informée, orientée. On doit sentir le rédacteur ou la rédactrice web habitée par son sujet.
Les entreprises qui ont compris cela ne voient pas le rédacteur comme un fournisseur de texte, mais comme un partenaire éditorial. Et c’est généralement avec celles-là que les collaborations durent, que les résultats apparaissent, que la stratégie à le plus d’impact.
Une entreprise qui cherche un bon rédacteur devrait se poser cette question simple : est-ce que cette personne va vraiment s’intéresser à ce que je fais ?
Est-ce qu’elle prendra le temps de me comprendre ?
Est-ce qu’elle sera capable de me dire non, de reformuler, de m’aider à clarifier ce que je veux vraiment dire ?
Si la réponse est oui, alors elle tient quelqu’un qui peut l’accompagner longtemps.
Refuser une mission de rédaction web
Il m’est déjà arrivé de refuser des missions. Leur point commun ? Des attentes démesurées et irréalistes. Certains clients étaient convaincus que la rédaction web allait, à elle seule, régler tous leurs problèmes. Ils voulaient des résultats rapides, visibles, quantifiables. Ils attendaient que quelques articles bien écrits fassent remonter leur site dans les moteurs de recherche, que le trafic augmente, que les ventes décollent, et donc que l’image de marque s’améliore. Ils voulaient tout. Et ils le voulaient vite !
Le problème était qu’en observant leur site, on découvrait une accumulation de problèmes structurels. Une architecture bancale, des erreurs techniques, une absence totale de stratégie éditoriale, parfois même un branding flou, contradictoire ou inexistant. On sentait que la rédaction arrivait en bout de chaîne, comme une rustine pour masquer tout ce qui n’avait pas été construit en amont.
Dans ce genre de cas, on comprend vite que notre travail ne suffira pas.
Parfois, certains clients demandent des garanties ! Ils veulent que l’on s’engage sur des résultats, sur des objectifs chiffrés à court terme. Mais comment garantir quoi que ce soit, quand tout le reste ne suit pas ? Les résultats en SEO dépendent de nombreux facteurs. Alors certes, le contenu joue un rôle fondamental, mais il ne suffit pas. Il faut aussi un site techniquement sain, rapide, bien structuré. Il faut une stratégie de maillage, des backlinks cohérents et de qualité. Il faut aussi de l’ancienneté, une réputation, une logique d’ensemble.
Quand les potentiels clients ont acheté des dizaines, voire des centaines de backlinks artificiels, dans une logique de « black hat », il est difficile de les accompagner. Certains tentent de tricher avec les algorithmes, d’accélérer les résultats en court-circuitant les règles… puis attendent de nous que nous venions corriger les effets négatifs de ces choix passés. Autant le dire : un rédacteur ne peut pas, à lui seul, redresser un site pénalisé. Il ne peut pas compenser une stratégie globale défaillante. Il ne peut pas porter, seul, la responsabilité d’une visibilité qui n’arrive pas.
Bref. C’est dans ce genre de cas que je refuse. Parce que je sais, d’avance, que je ne pourrai pas aider. Parce que je refuse de me retrouver, quelques mois plus tard, accusée de n’avoir pas tenu des promesses que je n’ai jamais faites. Parce que je ne veux pas m’engager dans une mission qui ne repose pas sur des bases saines.
Ce n’est pas facile de dire non. Il y a toujours une tentation d’accepter, de se dire que l’on fera ce que l’on peut, que ce sera mieux que rien, mais avec le temps, on apprend à poser ses limites. On apprend que refuser une mission, ce n’est pas perdre un client. : c’est protéger sa réputation et son énergie. Et c’est, paradoxalement, une manière de rester crédible.
En refusant certaines missions, on crée aussi de la disponibilité pour celles qui valent vraiment la peine.
La relation de confiance en rédaction web, des bénéfices à long terme
Ce qu’il y a de plus satisfaisant dans ce métier, ce n’est pas seulement d’écrire, ni de voir son nom ou sa plume associée à un projet visible, c’est de savoir que le client nous a fait confiance, vraiment, et que cette confiance a permis quelque chose.
Ce que je constate aussi, c’est que les clients qui comprennent la valeur de ce travail cherchent à prolonger la relation. Ils ne changent pas de rédacteur tous les trois mois. Ils ne comparent pas les prix à la ligne. Ils comprennent que le lien compte, que la compréhension mutuelle compte, que le travail éditorial s’approfondit avec le temps. Ces clients-là sont rares, mais ils sont précieux. Et ce sont eux qui construisent une présence bien implantée sur le web.
À l’inverse, ceux qui cherchent à automatiser, à industrialiser, à dépenser le moins possible pour produire davantage, finissent souvent par stagner. Ils publient beaucoup, mais mal. Ils copient les tendances, mais n’assument aucun discours. Ils enchaînent les contenus sans direction. Le positionnement ne suit pas et le public ne répond pas. Le trafic peine à décoller ou alors, il faut injecter des sommes considérables dans la publicité pour compenser. Et même dans ce cas, il ne s’agit que de visibilité temporaire. Rien n’est construit donc rien ne reste.
C’est là que la profession de rédacteur web prend tout son sens : quand il est reconnu comme un métier d’écoute, de stratégie, et de transformation. Lorsqu’il permet de bâtir un discours cohérent, incarné, et solide, au moment où il devient le point d’ancrage d’une relation éditoriale pensée sur le long terme.
