La rédaction d’une page de présentation est souvent négligée, et son influence malheureusement sous-estimée. Pourtant, elle a toute sa place dans le tunnel de vente pour attirer une audience qualifiée. Elle offre un espace de communication pour créer de l’engagement. Exercice de persuasion et de style pour le rédacteur web, l’écriture de cette page fixe d’un site internet crée un lien de proximité avec le prospect. C’est aussi un exercice humain, car il faut être deux pour rédiger une page à propos ou une page Qui suis-je ! L’entreprise ou le leader, et l’internaute sont les protagonistes de ce récit inspiré et inspirant. Alors comment raconter l’histoire d’une marque et faire de votre lecteur, un acteur, voire un ambassadeur ?
Connaître les spécificités d’une page fixe
Chaque contenu rédactionnel d’un site web est un exercice de persuasion. Cependant les pages fixes présentent la difficulté de produire un contenu evergreen, ou pérenne. D’ailleurs, un paragraphe sous forme de révision des connaissances s’impose ! Il est préférable de clarifier les objectifs de chacune :
- La page d’accueil ou home page explique la raison d’être d’un site et en quoi il peut aider l’internaute.
- La page de vente est axée sur les produits ou le service.
- La page à propos – ou page qui suis-je – se concentre sur la présentation de l’entreprise, la marque ou une personne leader.
Qu’en est-il de cette dernière ? En complément de l’espace FAQ et du formulaire de contact, la page de présentation fait partie des pages informationnelles, où l’internaute cherche des renseignements sur l’entreprise.
Vous la retrouvez dans le menu sous différents noms moins usuels comme, « qui sommes-nous », « notre histoire » ou « en savoir plus ». Sachez être précis dans la dénomination choisie, car à chaque cas son utilisation :
- La page à propos si vous avez à rédiger sur une entreprise ou une marque ;
- La page qui suis-je si vous racontez le parcours d’une personne (entrepreneur, infopreneur, etc.).
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Rédiger une page à propos pour communiquer et créer de l’engagement
La logique est de considérer que le plus important est de vendre les articles ou le service. Oui certainement. Et à caractéristiques ou expertises égales, comment faire la différence avec la concurrence ? Le premier produit à mettre en valeur, c’est l’entreprise, la marque ou le leader. Je garde toujours cette expression d’un célèbre coach, Martin Latulippe, qui prend d’autant plus de sens dans l’écriture d’une page à propos :
« Dans une relation, on s’associe pour des valeurs communes ; on se dissocie pour des valeurs. »
Les contenus publiés sur les réseaux sociaux, qu’ils soient rédactionnels, audios ou vidéos, agissent comme filtres pour attirer une audience qualifiée sur un site web. Dans un écosystème, la page à propos est aussi un espace privilégié pour communiquer auprès des prospects.
L’internaute y découvre tous les détails de l’histoire de la marque, de son corporate branding ou personal branding dans le cas d’un entrepreneur. Voici quelques ingrédients à intégrer pour que la sauce prenne :
- Relater la genèse de la création de l’entreprise.
- Définir la cause servie ou la typologie de clients.
- Expliquer le business model, le mode de fabrication, ou tout particularisme de l’activité.
- Mettre l’emphase sur l’aspect humain de la marque : le fondateur, les équipes, etc.
- Intégrer des photos des jalons de la marque.
Tous ces éléments participent à la compréhension rapide des valeurs décrites. Par conséquent, l’écriture de la page de présentation est un vecteur de réussite dans la conversion d’un persona qualifié. Elle complète la page de vente, car elle scelle l’acte de confiance et l’engagement entre la marque ou l’entrepreneur avec le prospect.
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Le copywriting et storytelling pour un contenu persuasif de l’histoire d’une marque ou d’un leader
Qui dit page fixe, dit manque de dynamique ? Que nenni ! Écrire une page à propos répond à un double objectif :
- rédiger un contenu pérenne tout en étant persuasif ;
- créer de l’engagement afin de sceller l’acte de confiance.
Pour l’internaute curieux, avant une décision d’inscription ou d’achat, la lecture de la page de présentation est une démarche nécessaire afin de passer à l’action. Elle offre le complément d’information qui agit comme un levier de conversion. Son contenu respecte donc la personnalité de l’entrepreneur ou l’univers de la marque et ses codes.
Par conséquent, le rédacteur web adapte le contenu et le style rédactionnel avec deux compétences particulières : le copywriting et storytelling.
Le copywriting pour la qualité de l’information
Avant toute chose, je rappelle que le concepteur-rédacteur suit des valeurs éthiques. Votre lecteur est tout sauf un lapin de six semaines. Un internaute contrarié quitte la page web, et conserve en mémoire un a priori négatif à votre encontre.
Dans le cadre d’une rédaction de page qui suis-je, commencez par une phase d’analyse. La définition du persona et la compréhension de l’écosystème sont vos sources fiables pour fournir un contenu pertinent, incluant des informations utiles pour l’internaute.
Le storytelling pour la qualité de la narration
Le storytelling, l’art de raconter… pas n’importe quelle histoire, mais bien un récit inspiré et inspirant ! Inspiré car il retrace l’histoire de la marque ou du fondateur ; inspirant car le contexte mis en scène fait écho chez le lecteur. La rédaction de la page qui suis-je est à vivre comme un film où l’histoire contient les ingrédients d’un scénario :
- un ou des protagonistes : la marque, l’entreprise ou le leader ;
- des thématiques développées : la mission, les valeurs prônées ;
- des épisodes de vie, un parcours (rarement en ligne droite) et un happy end.
Le storytelling est tout aussi éthique. Alors restez fidèle à la réalité et incluez les erreurs et les remises en question de la société ou de l’entrepreneur. Les déboires, voire les échecs, assurent la cohérence du récit et participent à l’adhésion du lecteur. Selon Ann Handley, papesse américaine du marketing :
« La clé pour une organisation, quelle que soit sa taille ou son envergure, est de raconter sa grande histoire, sans relâche et avec détermination.»
La complémentarité entre ces deux expertises est de mise. Transposé au cinéma, le copywriter, en bon dialoguiste, ouvre la porte avec un titre accrocheur et accueille avec une introduction. Le storyteller, avec sa mise en scène, invite à rester et donne envie de revenir.
⏩ Pour découvrir et compléter votre expertise en copywriting et storytelling, je vous recommande la lecture des 72 techniques et astuces d’Ann Handley. Le guide des écrits web percutants est un best-seller qui se dévore comme un page turner !
La rédaction d’une page à propos : une mission particulière pour le rédacteur web
La part de l’humain est très présente dans cette mission de rédaction web. Une fois le persona identifié, à vous de cerner qui est le client… la seule source fiable dont vous disposez !
Avant de prêter votre plume, assurez-vous d’être en accord avec les valeurs prônées. Lors du rendez-vous de prises de notes, faites aussi preuve d’empathie :
- Votre capacité d’écoute est un gage de réussite.
- Votre esprit critique alimente le copywriting.
- La synergie et la symbiose entre le rédacteur et le client jouent en faveur du lecteur.
Rédiger la page à propos d’une entreprise ou la page qui suis-je de l’entrepreneur est un travail de co-écriture. De rédacteur web, vous devenez biographe du Web, un ghost writer. Comprenez aussi que pour le client, cet exercice est difficile. Respectez donc le niveau de pudeur de la personne, ou la culture du secret d’une entreprise.
Avant de vous lancer dans la rédaction, et au-delà de l’histoire, assurez-vous de repartir avec un briefing complet et des consignes claires pour :
- la taille du contenu et le nombre de mots ;
- les contraintes techniques par rapport au CMS ou effets visuels requis ;
- le ton rédactionnel ;
- le choix des visuels et photos ;
- l’ajout de témoignages, vidéos et médias.
Tous ces éléments ont une incidence sur le choix de présentation de la page à propos.
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Choisir le bon format et les axes de personnalisation : exemples de pages de présentation
Vous avez cerné votre protagoniste, son histoire, ses valeurs et les atouts du produit ou du service. Vous savez comment articuler votre copywriting et vous avez le fil conducteur de votre storytelling. Maintenant, tout est dans le choix de la présentation pour que la page à propos soit cohérente ! Voici 3 axes majeurs de positionnement.
Le page unique pour un protagoniste
Ce type de contenu convient à la page qui suis-je d’un entrepreneur. Mon meilleur exemple : la Bio’graphie de Lucie Rondelet. Je suis partie sur une tranche de vie chronologique, de son enfance jusqu’à aujourd’hui.
Son parcours sinueux offrait la matière à un récit d’identification où le lecteur se projette sur son histoire. Chaque étape constitue une sous-partie ; ses apparentes sorties de route forment les points de transition.
Ce genre de présentation fonctionne aussi pour les entreprises ayant connu des aléas comme des rachats ou fusions.
La mise en exergue d’une singularité
Plutôt que la personne ou la marque, vous vous attachez à un point différenciant. Vous développez le storytelling sur le business model comme :
- une expertise niche ;
- une taille entreprise ;
- un procédé de fabrication ;
- une particularité de fonctionnement des équipes.
La méthode s’adapte au monde de l’artisanat et son savoir-faire, comme avec cet exemple de page à propos d’un restaurateur de meubles et d’objets en bois.
Un texte concis avec des illustrations
Pour rédiger une page à propos efficace, la quantité n’est pas gage de qualité. Un texte concis et persuasif crédibilise tout autant l’entreprise. Des titres copywrités affichent clairement la mission et les valeurs ; les accroches percutantes incitent au clic sur d’autres contenus grâce à un maillage interne. Vous complétez avec d’autres pièces de contenus pertinents : vidéos, galeries photos, témoignages. La page à propos de la marque Michel et Augustin est un bon exemple où se mêlent tous les genres.
Cette formule est aussi idéale pour les jeunes entreprises. Un lien vers les réseaux sociaux engage à faire partie de la communauté.
⏩ Un petit coup de pouce auprès des algorithmes des moteurs de recherche ? Pensez au référencement des images. !
Rédiger une page à propos, c’est comme concevoir une page vitrine de Noël intemporelle. Que cela soit sur les boulevards haussmanniens, ou devant son écran, le style du rédacteur web crée la magie et émerveille le lecteur. En racontant l’histoire de la marque ou de son leader, vous imprégnez l’esprit du prospect au travers d’un récit véridique, humain, original et utile. En crédibilisant la mission et les valeurs de l’entreprise ou la personnalité de l’entrepreneur, l’internaute devient lui aussi protagoniste dans l’écosystème de la marque, à court, moyen et long terme.
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Estelle Fontaine, Storyteller et Copywriter, ancienne élève Liberté avec pack accompagnement.
Sources :
Le guide des écrits web percutants – Ann Handley
2 Responses
Merci pour la valeur apportée par cet article. Il complète parfaitement votre interview par Lucie que j’avais déjà regardée avec grand intérêt ! ????
Merci pour cet article complet. Il définit clairement les différents types de pages à propos à adopter en fonction du protagoniste ciblé. Des propos synthétiques et accessibles pour une novice du storytelling comme moi ! Alors à défaut de me répéter : merci encore !