Il était une fois, dans le monde de l’écriture, un métier bien particulier exercé en catimini : celui de concepteur-rédacteur (ou copywriter en anglais). Doté d’un vocabulaire riche et d’une imagination trépidante pour concrétiser ses propos, le concepteur-rédacteur opère dans diverses structures (agences de publicité, régie publicitaire ou en entreprise) et touche à tous les secteurs d’activité (politique, économie, grande consommation, tourisme, cosmétique, etc.). Mixant les compétences d’un journaliste et d’un poète, le job de concepteur-rédacteur a pour mission de vous faire découvrir sous un autre angle une personne, d’embellir un objet, de promouvoir un lieu, de mettre en lumière une entreprise… tout simplement de vous faire rêver ! Paradoxalement, ce métier agit dans l’ombre. En effet, travaillant généralement pour autrui, sa profession ne lui permet pas de signer de son nom ses écrits. C’est pour cela que cet expert en jeu de langage a plus une connotation publicitaire que littéraire. Ses créations n’étant donc pas reconnues comme une forme d’art de manier la plume, ce job n’est pas le premier cité dans la liste des « métiers d’écriture ». Pourtant, comme le ferait un parfait journaliste ou un écrivain, les concepteurs-rédacteurs sont amenés à écrire tous les jours et à se documenter pour éviter de dire n’importe quoi.
Note : cet article a été rédigé par Charlotte, copywriter
…un article pour parler de copywriting et de moi !
C’est pour vous en dire plus sur ce métier hétéroclite que j’ai décidé de confectionner cet article. J’y aborde mon quotidien mais surtout les connaissances et techniques nécessaires à adopter pour, comme par magie, en racontant une belle histoire, vous donner envie de rêver !
Moi c’est Charlotte. Je suis conceptrice-rédactrice et j’écris – aussi – tous les jours.
Je travaille au sein du groupe Lagardère Publicité au service conception-production. Notre équipe élabore les campagnes publicitaires et rédige les messages radio qui passeront pendant la pause pub d’Europe 1, de Virgin Radio ou de RFM.
Personnellement, j’élabore des campagnes pour des marques food, voyage, beauté et mode. Je réfléchis à la manière de les inclure dans nos stations radio : intégration éditoriale, création de chroniques sur-mesure, délocalisation d’émission sur des lieux stratégiques pour la marque… Bref, je vends de la pub en radio de façon attrayante comme si je vous racontais une charmante petite histoire. Il m’arrive parfois de défendre mon idée de récit aux clients mais généralement c’est le commercial qui travaille avec moi qui s’en charge. Étant souvent absente à ce type de rendez-vous, le support de présentation doit alors être clé en main et suffisamment intuitif pour que le commercial le comprenne et puisse le restituer aisément au client le jour venu.
Objectif du concepteur-rédacteur : enchanter et séduire
Dans mon job, j’essaie de faire du fantastique avec des termes marketing et publicitaires, de rendre captivants des offres commerciales et des spots de pub ou encore de promouvoir des évènements grâce à Powerpoint ! Si mon logiciel de travail n’a rien de révolutionnaire, il faut en revanche que mes histoires gardent en haleine mon client jusqu’à ce que ce dernier signe le contrat de vente.
Mes contenus peuvent aussi bien être de la prospection ou la réponse à un besoin explicite du client. Dans tous les cas, le scénario doit tenir la route et donner envie d’en savoir plus !
Ce job attise votre curiosité et souhaitez en savoir plus sur mon quotidien ?
Vous aimeriez connaître les astuces pour créer des présentations qui suscitent l’intérêt ?
Ou encore, vous vous demandez quelle est la méthode de travail que je pratique pour raconter des histoires palpitantes ?
Je vous réponds tout de suite en 7 points !
L’art d’être un concepteur-rédacteur en 7 leçons
Je puise mon savoir-faire dans les techniques du storytelling qui consiste à utiliser les codes du conte ou du récit pour parler d’un produit, d’un service, d’une personne ou d’une marque. Les individus qui ont recours à cette méthode sont appelés storyteller (narrateur en français).
Je suis alors capable de vous embarquer dans une aventure fabuleuse grâce aux pouvoirs des mots. Pour maîtriser cet art, j’ai appris quelques tours de passe-passe. Voici sept de mes techniques à retenir :
Leçon n°1 : utilisez avec parcimonie les termes franglais
Parler la même langue que votre auditoire est sans aucun doute la toute première règle pour capter l’attention.
Toutefois, pour prouver votre expertise, vous allez devoir placer des mots techniques et dans la publicité, les anglicismes ne manquent pas : brand content, stratégie push&pull, KPI (key performance indicator), customer relationship management, love brand etc. Les techniques marketing et de communication ont couramment des termes anglophones parce qu’elles sont majoritairement nées aux Etats-Unis. Les professionnels du secteur se les approprient pour mieux se comprendre entre eux. Veillez néanmoins à vous mettre au niveau de connaissance du franglais de votre interlocuteur. Sinon, vous risquez de le perdre dans ce dédale de mots plutôt rocambolesques pour un néophyte !
Leçon n°2 : dîtes-vous « Top Chrono 10 minutes »
Rares sont mes clients qui ont une heure devant eux pour m’entendre vendre mon offre commerciale du moment.
D’expérience, je dirai que 10 minutes est le temps optimal d’attention de celui-ci. Je vous conseille de vous fixer une durée moyenne de 15-20 minutes maximum pour votre speech. Passé ce délai, non seulement votre présentation va commencer à perdre en idées nouvelles. Mais aussi, vous allez être redondant dans votre discours et risquez de vous emmêler les pinceaux. Ces faux pas porteront à croire que vous n’êtes pas assez expert dans votre domaine ni capable d’alimenter vos propos sur le sujet sans vous répéter.
« Less is more », comme on dit dans le métier. Privilégiez les présentations courtes qui laissent un temps de parole plus long avec votre client. Rien de mieux qu’une séance de questions/réponses pour gagner en crédibilité et donner envie de travailler avec vous. Et puis, si vous êtes un bon storyteller, bavarder ne vous fait pas peur !
Leçon n°3 : sachez qui est votre héros
Dans la plupart des histoires, du conte au thriller, il y a plusieurs personnages. Mais la caméra ne flatte que l’un d’eux : le héros.
Dans mon travail j’ai l’occasion d’échanger avec différents clients : des agences media, de création ou événementielles mais aussi des annonceurs (les représentants des marques). Même si mon idée doit plaire à l’ensemble des interlocuteurs, mon objectif principal est de séduire la personne qui signera le contrat, c’est-à-dire mon héros.
Sachez alors distinguer le décisionnaire. C’est lui qui a besoin de vous. Ensuite, faites preuve d’empathie à son égard. L’enjeu est de se mettre à sa hauteur, de comprendre son contexte, ses enjeux, sa problématique, pourquoi fait-il appel à vous aujourd’hui ou encore s’il a déjà eu l’occasion d’acheter une offre chez vous, comment s’est déroulé le scénario ?
Toutes ces informations constituent la base de l’histoire que vous vous apprêtez à écrire. Sans ces éléments, impossible pour vous d’imaginer la suite de l’épisode.
Leçon n°4 : parvenez à décrypter la vraie intrigue
Une fois que vous avez réussi à cerner votre client, il va falloir maintenant rentrer dans sa tête !
L’intrigue, c’est le désir de votre prospect. Il vous en citera plein, mais un seul aura vraiment de la valeur à ses yeux. Écoutez-le et discernez ce qui tient du « je voudrais bien » (pas obligatoire) ou du « je veux » (essentiel). Trop souvent je suis passée à côté de la vraie raison du partenariat. Conséquence : j’en suis à mon troisième rendez-vous téléphonique et mon client vient d’exprimer un nouveau desiderata. Je suis donc obligée de revenir en arrière et de rebâtir le récit sur les premières fondations de mon histoire. Avec du recul, cet aller-retour chronophage et décourageant aurait pu être évité si j’avais mieux creusé en amont !
Leçon n°5 : ayez un esprit créatif et pratique
Pour faire travailler mon imagination, je dois m’inspirer.
La veille est une partie prenante du travail de concepteur-rédacteur. Exposition, cinéma, littérature, publicité, réseau social, site internet, etc. Apprenez à piocher des exemples dans les sources d’idées qui vous conviennent le mieux. En allant chercher dans les unes et les autres, vous combinerez vos trouvailles pour faire émerger le concept : la réponse claire au besoin du client. Vous tenez donc là, le cœur de votre histoire. Vous y faites allusion tout au long de votre présentation, afin d’accompagner votre auditoire dans sa compréhension de l’idée et de l’offre.
Pour prouver la fiabilité de votre réponse, pensez aux éléments qui la concrétisent. À titre d’exemple, je me pose la question suivante : comment mon concept va vivre en radio ? Une des solutions pourrait être l’usage d’une voix particulière pour incarner le concept dans les spots pub complété par une émission spéciale avec un animateur convivial et fédérateur. Ce procédé question/réponse s’intitule le pitch. C’est le cœur de votre histoire, la réponse que votre client attendait tant et il va falloir désormais l’embarquer en choisissant les mots appropriés à la fois vendeur et rêveur. Lorsque vous raconter votre pitch, veillez à être le plus didactique possible en mettant en avant les qualités de votre concept et les étapes de sa concrétisation. Cette narration vous permettra, in fine, de convaincre votre client de vous choisir comme partenaire de sa prochaine campagne de communication.
Leçon n°6 : apprenez à valoriser votre travail
Dernière étape avant que le client achète votre idée : la description des bénéfices de votre pitch. En les citant, non seulement vous montrez que votre dispositif fait sens avec la problématique du client, mais vous mettez aussi en avant vos atouts que les autres n’ont pas. Ne négligez donc pas la fin car il se pourrait bien que ce soit la dernière page de votre histoire qui fasse basculer la balance en votre faveur, ou au contraire… en votre défaveur !
Leçon n°7 : soutenez votre fond avec la forme
Si les pensées de votre client n’ont plus de secrets pour vous et votre réponse est établie, vous pouvez vous attaquer au décor de votre récit. Choix de la police, des couleurs (de préférence trois pour ne pas surcharger), photos et autres illustrations, un ensemble de réflexions utiles et nécessaires pour embellir votre présentation.
Votre objectif est d’accorder les mots employés avec l’environnement dans lequel ils baignent. Cela va renforcer vos propos, hiérarchiser les parties de votre histoire, et de manière plus générale, insister sur l’importance des composantes du dispositif vendu.
Ce souci de l’apparence est devenu incontournable et porte un nom : le powerpoint design. Un savoir-faire revendiqué par des agences de communication qui se sont spécialisées en la matière en recrutant une armée de designers, illustrateurs, motion-designers. Ces experts de l’esthétisme sont en mesure de proposer des présentations abouties mixant sélection de quelques mots forts et de visuels impactants. Je constate que le minimalisme devient la norme où le visuel acquiert de plus en plus de place par rapport au texte.
En somme, ma dernière astuce pour que vos présentations aient de l’allure, réfléchissez simultanément au contenu de votre histoire et à la scénographie qui l’accompagne. Vous verrez, en faisant cela, vous parviendrez à plonger d’emblée votre auditoire dans votre univers en proclamant : « que le spectacle commence ! »
En résumé : un métier d’écriture mais pas comme les autres
Être concepteur-rédacteur c’est exercer plusieurs métiers à la fois : commercial, marketer, powerpoint designer, décrypteur de tendance ou encore communicant. La liste peut s’agrandir en fonction de l’entité où on travaille et nos missions.
Dans cet article, je vous ai fait part de mon quotidien et des règles que j’applique personnellement pour mener à bien mes campagnes publicitaires. Mes conseils reposent sur l’art du storytelling. Vous trouverez plusieurs ouvrages si vous souhaitez creuser le sujet. Je vous en donne deux au bas de l’article, l’un parle de l’avènement du storytelling et le second aura pour vocation à vous former.
J’espère que mon histoire a pu vous aider à y voir plus clair derrière l’intitulé concepteur-rédacteur.
Si écrire pour des marques et valoriser votre entreprise vous animent, alors ce métier est fait pour vous ! Créativité, curiosité et qualités rédactionnelles sont indispensables. Dans ce job, votre personnalité et votre culture sont vos armes car c’est en les cultivant que vous ferez la différence. Aussi, à l’image d’un journaliste ou d’un écrivain, osez imposer votre style d’écriture. Petit à petit, votre patte marquera assez les esprits pour être considérée comme un des bénéfices à travailler avec vous.
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N’hésitez pas à me poser vos questions, je me ferai un plaisir de vous révéler d’autres péripéties de mon histoire.
À vos plumes ! Ecrivez !
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Storytelling – La Machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits de Christian Salmon
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