Imaginez la série web digitale Content’s Anatomy ! Dans les couloirs du Rédac Hospital de Nîmes, vous entendez en voix off « Docteur Martinez est demandé en salle de créations de contenus », puis « Professeure Rondelet est demandée dans le tunnel de vente ». En cas d’urgence, l’un peut-il remplacer l’autre au pied levé ? Ce qui reviendrait à se poser la question : le rédacteur web est-il un copywriter ? Ces deux professionnels du marketing digital ont en commun la rédaction web. Ils s’appuient sur un même savoir-faire de base et déploient leur expertise dans des domaines d’activité spécifiques. Leur savoir-être dans la retranscription des valeurs prônées influence la relation client-internaute pour le bien-être, la notoriété et le trafic organique d’une entreprise. Alors commençons l’examen de nos deux Good Doctors.
Rédaction web versus copywriting : deux métiers distincts
Le rédacteur web : le professionnel des contenus informatifs
Un rédacteur web est un producteur de contenus destinés à être publiés sur le Web. Il s’impose comme un généraliste des textes informatifs, et c’est là toute sa force.
En effet, son champ d’expertise couvre une palette de formats très large. Il est capable de produire une fiche descriptive de 150 mots concis, puis un ebook structuré sur un thème de fond. Il rédige en parallèle un article de blog au ton léger pour finir avec une page à propos, rythmée par un storytelling plein d’émotions. Pour un client, le rédacteur freelance polyvalent devient ainsi un véritable bras droit, ayant une vue globale de son site internet et de son écosystème.
Le copywriter : l’expert du tunnel de vente
Avec le développement d’Internet, le prospect, et surtout ses habitudes de consommation, a évolué. Le terrain de jeu du copywriter s’est élargi à l’inbound marketing, un outil puissant pour développer un business sur le Web.
Alors, comment capter l’intérêt d’un internaute constamment stimulé par une multiplicité d’offres, et l’inciter à choisir un produit ou un service ? Dans ce cas, le client a besoin d’un spécialiste de la conversion. Pour enclencher le passage à l’action, le concepteur-rédacteur se base sur des connaissances :
- en psychologie de l’humain pour décoder les leviers affectifs ;
- en sociologie pour décrypter les comportements des consommateurs ;
- en méthodes marketing et outils liés aux processus de vente.
Le Rédacteur Web est-il un Copywriter ? Les frontières communes aux deux métiers
Considérer ces deux créateurs de contenus comme des adversaires est une erreur. Ils interviennent dans l’univers du marketing digital, chacun avec leurs types de contenus et leurs expertises.
Le marketing de contenu en ligne de mire
Avant de devenir client, le prospect, ou persona en langage marketing, est un internaute exigeant des informations claires, accessibles et compréhensibles. La sollicitation via tous les médias sociaux en est la cause. Pour pallier l’abondance d’informations, les deux écrivains en ligne choisissent des titres accrocheurs, ou copywrités, pour inciter au clic.
Ensuite, chacun structure le propos selon une technique :
- Le rédacteur web respecte la lecture en F (ou les zones chaudes) du regard de l’internaute.
- Le concepteur-rédacteur suit la logique de la psychologie de l’humain pour dérouler son argumentaire.
Enfin, les deux experts utilisent des mots puissants afin de capter l’attention et créer de l’émotion. La qualité rédactionnelle contribue à fidéliser le lecteur et favorise son engagement à passer à l’action.
La structure AIDA est la plus connue pour attirer l’attention d’un internaute et l’amener à la conversion. Dans cette vidéo, Lucie Rondelet vous explique à quels niveaux de la pyramide interviennent le rédacteur web et le copywriter :
La connaissance du produit et du client
Avec comme but d’informer ou d’inciter à passer à l’action, l’écriture en ligne suppose de trouver la bonne dynamique entre la connaissance du produit ou du service, celle du client et de l’audience visée. Le rédacteur web utilise la bonne tonalité pour correspondre à l’univers du lecteur ; le copywriter s’appuie sur des métriques pour affiner la définition du persona et ses comportements d’achat.
Le rédacteur web et le concepteur-rédacteur : une vision similaire de leurs missions
Le rédacteur web et le copywriter sont deux acteurs majeurs de l’écriture web. Pour exercer leur savoir-faire, ils respectent avant tout un savoir-être.
La notion positive du profit
Dans leur domaine d’activité respectif, chacun participe au développement du business d’un client. Et pour assurer un modèle économique profitable, leur objectif vise à augmenter le chiffre d’affaires de la marque ou de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Pour ce faire, leurs productions de contenus :
- participent à la bonne notoriété de l’organisation ;
- génèrent des leads et des prospects chauds, afin d’augmenter le taux de conversion.
Quel que soit l’intitulé de la fonction, les deux alimentent le tunnel de vente avec des rédactionnels attirant un trafic qualifié.
L’éthique comme ligne de conduite
Rédacteur web ou copywriter, ils respectent un code d’honneur. Ce serment d’Hippocrate de l’écriture en ligne s’articule autour de 2 axes :
- La création de valeur ajoutée à chaque contenu. En effet, c’est la garantie de la satisfaction de l’internaute, et un premier pas vers son passage à un statut d’ambassadeur de la marque.
- La relation de confiance avec le client : pour mieux incarner l’écriture, ils partagent les convictions prônées par l’entreprise.
La déontologie et le respect du cadre législatif dans la rédaction web et le copywriting sont essentiels. Un article informatif s’appuie sur des sources fiables ; une page de vente exclut le recours abusif à des leviers affectifs. Effectivement, utiliser la culpabilité comme méthode de copywriting pour accélérer le processus menant au C.T.A. (Call-to-Action) est une erreur stratégique. Un client mécontent, générant des commentaires négatifs, impacte le chiffre d’affaires à long terme.
Alors ? Quel est votre diagnostic après la lecture de cet article ? Le rédacteur web est-il un copywriter ? Ma réponse est oui. Nous sommes face à deux experts du monde digital. L’expérience du généraliste fait de cet auteur en ligne un véritable conseiller. Sa vision globale s’associe à la pertinence de ses analyses, dont celle des comportements de l’internaute. Sa vue panoramique est bénéfique au développement d’une stratégie éditoriale. Et avant de songer à un internat et une spécialisation en copywriting, le concepteur-rédacteur passe idéalement par le tronc commun de la rédaction web. C’est la condition sine qua non pour fournir des contenus de qualité, adaptés au Web. In vino scripturam veritas !
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Estelle Fontaine, Storyteller et Copywriter, ancienne élève Liberté avec pack accompagnement.
Pour mes sources, j’ai consulté :
- le page turner de Ann Handley, Le guide des écrits web percutants ;
- les articles de blog rédigés par Anne Beckers (qui fut ma coach pendant ma formation). Retrouvez toute son expertise de copywriter sur son site annebeckers.com.
Une réponse
Bravo Estelle, bel article. J aime beaucoup le parallèle avec greys Anatomy ????