À l’heure où Google donne toujours plus de poids aux contenus de qualité, trouver la tonalité d’écriture adaptée à notre audience est devenu incontournable. Vous êtes-vous déjà demandé d’où vient la sensation de confort et de plaisir à la lecture des textes particulièrement accrocheurs que vous croisez sur la toile ? Parmi toutes les newsletters que je reçois chaque semaine, il n’y en a que deux que je lis à tous les coups. Je les lis avec plaisir parce qu’elles font écho, naturellement, à mon quotidien d’entrepreneure et semblent m’être personnellement adressées. Cette impression de me glisser dans des chaussons bien chauds et pile à la bonne pointure, je la dois certainement au ton de communication de ces écrits. Envie d’en savoir plus sur cet ingrédient essentiel pour se démarquer sur le Web ? C’est par ici !
Définir le ton éditorial d’un site web : un préalable
Comment trouver le bon style éditorial ?
Sur le Web, la signature verbale d’une marque transparaît dans tous ses supports de communication :
- articles de blog ;
- newsletters ;
- pages de ventes ;
- descriptions de produits.
Il est donc crucial d’employer un style d’écriture personnalisé et cohérent pour construire une relation durable avec le lecteur à travers ces différents écrits. Le ton de communication permet de créer des repères et de faire naître des émotions, bref, d’humaniser une communication digitale qui manque souvent de chaleur. Si vous faites appel à plusieurs rédacteurs pour la création de vos contenus, mieux vaut établir un guide de style éditorial pour éviter les dissonances !
Pour définir le style éditorial d’un site internet, il y a toute une réflexion sur les valeurs, les missions et les objectifs de l’entreprise à mener en amont. Ces données définissent :
- le niveau de langage (familier, soutenu, courant) ;
- le ton (formel ou informel, sérieux ou humoristique, professionnel ou décalé) ;
- l’emploi du tutoiement ou du vouvoiement.
L’utilisation des émoticônes peut aussi faire partie de l’identité discursive de la marque. Une maman à la recherche d’astuces et de DIY pour occuper ses enfants appréciera sûrement un emoji clin d’œil en signe de connivence. Un banquier en quête d’infos sur le Cac 40 y sera certainement beaucoup moins sensible… Vous voyez où je veux en venir ? Ce guide de style rédactionnel doit donc être élaboré en cohérence avec l’avatar de votre client idéal.
Adaptez votre discours à votre persona
Connaître votre client idéal sur le bout des doigts est fondamental pour déterminer la tonalité de votre éditorial. Quelles sont ses préoccupations ? Quelles sont ses références culturelles ? Quels sont ses valeurs et ses espoirs ? Par exemple, si je rédige pour une banque en ligne pour digital nomad, j’évite d’utiliser un jargon de trader. Même s’il s’agit de produits financiers que je maîtrise parfaitement, ce n’est sans doute pas le cas de mon lecteur. Je risque de le faire fuir dans la seconde ! Je préfère créer un climat de confiance, prendre mon nomade par la main. Un ton de communication pédagogique et rassurant, alliant mots simples et références connues, m’aidera à me mettre sur la même longueur d’onde. Et à toucher ma cible en plein cœur.
L’avatar du client idéal n’est pas mentionné dans la charte éditoriale de votre client ? Proposez-lui de créer la fiche persona de l’entreprise !
⏩ Les précieux conseils d’Anne Beckers vous aideront à réaliser la définition du persona, un travail de fourmi minutieux et passionnant.
Ton de communication en webmarketing : un outil puissant pour fidéliser votre audience
Un bon exemple de ton de marque
Pour se démarquer de ses concurrents, l’entreprise a tout intérêt à adopter un ton marketing qui lui est propre. Au même titre que la charte graphique, la tonalité d’écriture reflète la personnalité de la marque. D’ailleurs, ces deux éléments fonctionnent encore mieux lorsqu’ils se trouvent en parfaite adéquation. Prenez l’exemple de Michel et Augustin. L’enseigne de produits alimentaires a construit toute sa communication sur un ton humoristique et décalé, un brin exubérant. Les « trublions du goût » – comme ils se définissent – s’adressent à un public de gourmands qui aiment les produits de qualité mais ne font pas de chichis. Côté graphique, cette com’ décapante est mise en valeur par un design pimpant et coloré.
Bichonnez le wording de votre site web
Dans leur « incroyable boutique », Michel et Augustin proposent « une pâte à tartiner jamais vue sur terre », des « super vaches à boire » et « un cookie qui pépite fort ». Parfait pour renforcer le storytelling de la marque basé sur une histoire d’amitié, « une aventure gourmande, pleine de peps et de projets fous ».
Travaillez le wording de votre site afin de proposer une expérience encore plus immersive à votre lecteur. De nombreux éléments verbaux émaillent l’interface de navigation et construisent l’interaction avec le prospect :
- les phrases d’accueil ;
- les intitulés de catégories ;
- la formulation des boutons d’appel à l’action.
⏩ Utilisez un champ lexical adapté pour créer encore plus de connivence et dialoguer naturellement avec l’internaute ! Un bon rédacteur web saura trouver les mots-clés stratégiques pour allier référencement naturel et expérience utilisateur.
Ton de voix : l’art de parler à des humains plus qu’à des robots
Et si on arrêtait d’écrire seulement pour les moteurs de recherche ?
Le référencement naturel est en pole position sur la liste des priorités d’un rédacteur web SEO. C’est vrai, une excellente maîtrise du SEO est une compétence essentielle pour apparaître dans les premiers résultats de la SERP (page de résultats d’un moteur de recherches). Balisage irréprochable, optimisation des titres et sous-titres aux petits oignons, utilisation d’un champ sémantique ad hoc sont les ingrédients incontournables d’un écrit pour le Web.
Mais, comme le dit si bien Ann Handley dans son best-seller Le Guide des écrits web percutants, « un contenu créé uniquement pour améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche est une perte de temps et d’énergie ». Nous, créateurs de contenu, devons résoudre les problèmes de nos lecteurs, enrichir leur vie. Avant tout. D’ailleurs, Google déploie des mises à jour toujours plus centrées sur l’utilisateur. Nous avons donc tout intérêt à écrire, en priorité, pour des humains !
Humaniser la communication digitale grâce au ton rédactionnel
La communication web nous soumet à une contrainte de poids : tout passe par les mots. Je m’explique. En face à face, j’ai accès à toute une palette d’outils non verbaux pour m’exprimer. Gestes, attitudes, expressions du visage m’aident à capter l’attention de mon auditoire et à ajuster mon discours si besoin. À l’écrit, a fortiori par écran interposé, comment donner envie à mes lecteurs de me suivre jusqu’au bout ? Le ton rédactionnel, qu’il soit humoristique, scientifique, conventionnel ou décalé crée une proximité capable de transformer un simple texte en message d’humain à humain. À condition d’adapter mon style d’écriture à la personne à qui je m’adresse, un peu comme à l’oral finalement. Parlez-vous de la même manière à votre meilleur ami, à votre voisin ou à votre banquier ?
Le ton de communication crée le cocon rassurant et stimulant qui contribue à tisser une relation de confiance avec notre lecteur. Générateur de vibrations positives, c’est un levier de conversion puissant qui incite naturellement nos prospects à passer à l’action.
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Sabine André — ancienne élève Origami 6
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